Эра Facebook Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса

Но компании, подобные Bonobos, получают не только ценную обратную связь, касающуюся их рекламных кампаний. Они могут быстро выяснять, какие аудитории имеют (или не имеют) потребность в их продуктах и услугах. Демографическая и психографическая информация на сайтах социальных сетей помогает компаниям лучше понять, кем на самом деле являются их потребители, а также расставить приоритеты в использовании ограниченных ресурсов, направляя их в более важные сегменты. Вы не ожидали, что студенты университетов Среднего Запада окажутся такими фанатами в щелчках по вашим баннерам и покупке ваших товаров? Вы можете неожиданно натолкнуться на важный тренд. Почему бы вам не использовать новую возможность и не сконцентрировать ваши маркетинговые усилия на той нише, где вы обнаружили самый высокий уровень окупаемости?

Следствия этого нового взгляда на вещи идут далеко за пределы маркетинга. Они могут использоваться для выработки стратегии бизнеса в целом, давать новые направления для разработок и исследований, продаж и операций — таких, как решения о том, какие продукты следует разрабатывать, какие продукты через какие каналы продвигать и где размещать склады.

Малозатратное обращение к пассивным покупателям

Реклама в результатах поиска так эффективна потому, что она застает людей точно в тот момент, когда они готовы покупать. Намерение совершить покупку высоко, и момент предъявления рекламы выбран точно. Но инвестирование только в поисковый маркетинг может быть весьма затратным и при этом оставлять за бортом много хороших возможностей. Он дорог, потому что вы наверняка будете не единственными, кто хочет пробиться к аудитории, готовой к покупкам, — для некоторых ключевых слов ставки доходят до 50 долларов за переход! Он оставляет за бортом многие возможности, потому что покрывает только очень небольшую часть тех людей, которые хотят купить продукты из вашего ассортимента.

Есть своя ценность в показе рекламы «пассивным покупателям» — то есть тем людям, которые не ищут активно ваш продукт как таковой, но могут быть заинтересованы в покупке, если увидят хорошие условия. Офлайновым примером пассивных покупателей являются люди в универсамах, которые делают импульсивные покупки на кассе — приобретают жевательную резинку, журналы, воду или открытки. Они не приходят в магазин только за тем, чтобы купить текущий номер журнала, но когда видят его прямо перед собой, решают, что его купить тоже надо — заодно со всеми остальными покупками. Аналогично Bonobos может решить показать рекламу даже тем людям, которые не пришли в Google с поисковым запросом типа «мужские брюки». Фактически подавляющее большинство людей, купивших у Bonobos вещи, вообще не искали их в Google. Они были пассивными покупателями с латентными запросами.

Итак, как же компании выходят на пассивных покупателей? Если показывать модульную рекламу всем подряд, то ее, конечно, увидят и пассивные покупатели, но это обойдется намного дороже даже рекламы в поисковых машинах. При полном отсутствии таргетиро-вания такая реклама избыточна, дорога и будет потрачена впустую. Рекламные показы будут затрачены на тех людей, которые не заинтересованы в покупке рекламируемого продукта. А если и будут заинтересованы, то незначительно. Традиционно это могут позволить себе только крупнейшие бренды, придерживающиеся тактики «разбрызгивай — авось попадешь», но у них есть то преимущество, что их аудитории сами по себе велики.

Но даже большие бренды-рекламодатели начинают требовать большей точности и лучших результатов. Для них, да и для обычных рекламодателей, гипертаргетирование может быть первым из дешевых способов обращения к пассивным покупателям и захвата их латентных интересов.

Применяя демографические и психографические фильтры, которые формируют их профиль идеального покупателя, рекламодатели в социальных сетях могут обращаться к латентным потребностям, не тратя рекламные показы в бесполезных для себя сегментах аудитории. Они могут достучаться до пассивных покупателей, не полагаясь на судьбу (рис. 5.3).

Конечно, речь не идет о том, что реклама в социальных сетях заменит маркетинг в поисковых машинах или модульную рекламу. Наоборот — онлайновый социальный граф будет использован (собственно, уже начинает использоваться) для улучшения этих рекламных моделей. И в MySpace, и в Facebook уже предлагается гипертар-гетированная модульная реклама. Можно ожидать, что социальные сети попытаются включить в себя также и поисковый маркетинг.

Вот пример того, как Bonobos использовала гипертаргетирование в Facebook для достижения впечатляющих результатов продаж.

Успех Bonobos: гипертаргетирование в Facebook