Эра Facebook Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса

Сообщества на сайтах социальных сетей воспринимаются своими участниками как более реальные и персональные. Каждое сообщение сопровождается именем и фотографией автора и описанием его сети. В зависимости от его настроек приватности вы можете щелкнуть по его имени и увидеть его профиль, написать ему или предложить ему стать другом. Поскольку никто не выступает анонимно, люди ощущают определенный уровень ответственности во всех своих действиях. На Facebook вы можете видеть, кто из ваших друзей является членом сообщества. У тех людей, кого вы не знаете, вы можете увидеть список общих знакомых. Размещенные видео и фотографии привязаны к реальным людям. События Facebook также могут быть ассоциированы с сообществами, и можно увидеть, кто из участников собирается посетить их. Сайты социальных сетей могут помочь стимулировать доброе отношение к вашим инициативам, которое другими способами было бы трудно удержать, особенно по мере роста вашего сообщества. По контрасту многие автономные онлайновые сообщества зачастую становятся жертвами собственного успеха: по мере роста количества участников каждый из них чувствует себя все более и более анонимным и, как следствие, — все менее и менее вовлеченным. Добавляя в сообщества идентичность и отношения дружбы, сайты социальных сетей помогают брендам создавать личные ощущения у участников даже очень больших сообществ.

В-третьих, традиционные автономные сообщества имеют трудности с обращением к аудитории людей, которые вашими потребителями не являются. В общем случае любой человек, присоединяющийся к вашему сообществу, является частью свободно сложившейся группы людей, уже любящих ваш бренд. Люди, не являющиеся вашими потребителями, вряд ли вообще посещали ваш сайт. На сайтах социальных сетей, напротив, присутствуют все: и ваши горячие сторонники, и те, кто о ваших продуктах ничего еще не слышал. Как мы обсудим позже в разделе о социальной дистрибуции и устном маркетинге, онлайновые социальные сети предоставляют уникальную возможность использовать существующих потребителей в качестве моста к не-потребителям.

Все перечисленные факторы вносят свой вклад в создание более привлекательного опыта для членов сообщества, как правило — ваших фанатов и лучших потребителей. Это крайне важно, так как ваши существующие потребители являются одним из ваших важнейших активов. Именно благодаря им ваш бизнес сегодня вообще работает и у него есть шансы расти завтра. Именно им легче и дешевле что-то продать. Вы уже завоевали их и преодолели первый и самый высокий барьер. Но что еще важнее — ваши горячие сторонники среди клиентов создают положительные ассоциации с вашим брендом и привлекают новых потребителей. Причем это происходит быстро и стоит дешево.

Почему же потребители участвуют во всем этом? Это объясняется все теми же желаниями людей выразить свою личность и иметь социализированные отношения с друзьями. Сайты социальных сетей являются идеальным местом для разговора о брендах, поскольку оба упомянутых желания исчезают при общении в автономных веб-сообществах, организованных самими компаниями. Во-первых, в отдельных сообществах вокруг брендов люди уже не видят ничего особенного. Человек не может рассказать о себе ничего уникального, выступая в качестве активного потребителя компании X, потому что все остальные люди на сайте компании X являются тоже активными потребителями компании X. Во-вторых, в изолированных сообществах брендов не присутствует та аудитория, перед которой люди хотят выразить свою идентичность и в которой хотят социализироваться. Сайты социальных сетей организуют для людей частично публичный форум, на нем они окружены друзьями, интересы которых совпадают далеко не во всем. Став, например, фанатом страницы Bonobos на Facebook, человек декларирует, что он ассоциирует себя с основными характеристиками этого бренда: мода, молодость, развлечения. Наряду с другой информацией, которую он включил в свой профиль, это помогает ему сообщать другим пользователям, кто он такой и чем от них отличается.

Почти все онлайновые социальные сети имеют те или иные возможности организации групп, которые в общем случае состоят из четырех частей: базовая информация (дата основания, сайт компании, список администраторов, количество участников), блог, дискуссионный форум и список участников. Самые развитые возможности для создания сообществ вокруг брендов имеют на данный момент Facebook и MySpace. Помимо базовой функциональности эти социальные сети также позволяют брендам иметь свои профили, которые допускают большую управляемость и расширяемость, чем простые группы.

Какова разница между двумя типами сообществ? Профили брендов в MySpace и страницы Facebook являются официальными сообществами брендов. (Создавать и администрировать их разрешается только официальным представителям брендов.) Группы же в MySpace и Facebook являются неофициальными сообществами, и их создание может быть инициировано кем угодно.