Еще больше денег от вашего бизнеса

С другой стороны, небогатый ассортимент отталкивает покупателя, поскольку воспринимается как «лишение права выбора». Например, компания «Евросеть» пыталась создать сеть совсем маленьких киосков, где на полках стояло бы лишь несколько десятков самых продаваемых товаров, но этот проект провалился. Покупатели не захотели покупать «1 из 10» телефонов, им нравилось покупать «1 из 200», хотя в большинстве случаев они выбирали как раз один из тех самых десяти.

Поэтому имеет смысл расширять ассортимент ограниченно, не бесконтрольно. Я не могу привести конкретные цифры – очевидно, что оптимальное для автосалона количество вариантов будет отличаться от оптимального для бара, а тем более для книжного магазина. Однако в любом случае раз в месяц или в квартал надо составлять список товаров, разбитый на товарные группы, в формате «название товара – объем продаж» и сортировать товары внутри каждой группы по убыванию объема продаж. После чего следует хорошенько подумать, не выкинуть ли из ассортимента те товары, которые занимают в каждой группе нижние строчки, и не добавить ли вместо них какие-то новые.

В случае же, когда речь идет об услугах, ассортимент можно и не сокращать по «неходовым» позициям. Но только если соблюдаются два условия: для оказания этой услуги не нужен отдельный специалист и не требуются особые расходные материалы.

То есть если Вася Пупкин занимается, к примеру, массажем, он может указать в своем прейскуранте помимо ходовых «шведского», «спортивного» и «тайского» массажа еще и «непрямой массаж почек методом Ощепкова-Ознобишина». Если на эту услугу не найдется клиента, Вася ничего не теряет, а если найдется – Вася без труда извлечет из памяти необходимые приемы массажа.

Но вот если бы речь шла о массаже с каким-то экзотическим и по-настоящему дорогим ароматическим маслом, я бы посоветовал Васе хорошенько подумать, стоит ли приобретать это масло. Клиент на такую услугу то ли найдется, то ли нет, а деньги уже потрачены. В крайнем случае можно было бы включить этот вид массажа в прейскурант – но только по предварительной записи за два-три дня, чтобы было время приобрести необходимые расходные материалы.

Другой пример – расширение списка блюд в ресторане. Новые блюда, которые умеет готовить повар, можно смело включать в меню, если на их приготовление пойдут уже имеющиеся в ресторане продукты. Даже если никто так и не закажет эти блюда, ресторан все равно не понесет убытков. А вот если для приготовления нового блюда необходимы какие-то особые ингредиенты, которых на кухне нет, – стоит два раза подумать, прежде чем предлагать это блюдо посетителям.

Линейный ассортимент против объемного

А теперь о главном. То, о чем шла речь до сих пор, представляет собой линейное расширение ассортимента. Что это значит? Одну очень простую вещь. В ассортимент включают новые товары того же типа, что и уже наличествующие в ассортименте. В результате клиент может приобрести или один товар, или другой.

Если я вижу на магазинной полке пять видов одноразовых бритв (синие, зеленые, розовые, с двумя лезвиями, с тремя лезвиями…), сколько упаковок я куплю? Одну, максимум две. Если я вижу на полке 25 видов одноразовых бритв, я все равно куплю одну-две упаковки. И даже если я зайду в супермаркет и увижу, что его превратили в специализированный магазин по продаже одноразовых бритв и теперь в нем продается 10 000 видов одноразовых бритв, я все равно куплю одну, максимум две упаковки. Зачем мне больше?

Так работает линейное расширение ассортимента. Возможно, это поможет вам привлечь в магазин большее количество посетителей. Но в деле увеличения доходов с одного клиента линейное расширение нам не помощник.

К счастью, есть другая модель – объемное расширение ассортимента. Включение в ассортимент новых товаров, являющихся сопутствующими для тех, что уже лежат на полках магазина. В результате клиент может приобрести и один товар, и другой.

При таком расширении ассортимента вы сможете предложить большинству покупателей несколько сопутствующих товаров и тем самым увеличите среднюю сумму чека.

Если я вижу на полке 25 видов одноразовых бритв, я куплю только одну упаковку. Но если я вижу на полке пять видов бритв, три вида пены для бритья, четыре лосьона и шесть одеколонов, я могу купить по одному виду из каждой позиции и в результате оставлю на кассе в три-пять раз больше денег. Так работает объемное расширение ассортимента.