Еще больше денег от вашего бизнеса

Фигура высшего пилотажа – удвоение покупки

Существует прием высшего пилотажа, который иногда позволяет мгновенно удвоить сумму покупки. Сам по себе он прост до чрезвычайности. Продавец в момент покупки спрашивает клиента, нравится ли ему товар, хорош ли он, – а когда покупатель соглашается, что хорош, продавец тут же предлагает купить еще один. И приводит какую-то причину, по которой стоит это сделать.

Если речь идет о товарах потребления, будь то шоколад, губная помада или спиртное, продавцу зачастую даже не нужно особого обоснования. Сойдет и речовка вроде «чтобы два раза не ходить» или «чтобы был», а то и просто искренняя широкая улыбка.

Но фокус в том, что опытному продавцу этот прием позволяет продавать даже такие вещи, которые покупателю вовсе не нужны в двух экземплярах, – от популярных книг до абонементов в бассейн и дорогих электроприборов. Как? Продавец предлагает клиенту приобрести второй такой же товар не для себя, а для близкого человека. Для родителей, для детей, для друга, для любимой девушки…

– Правда, замечательный пылесос?

– Да, очень хороший.

– Знаете что? Купите еще один – для мамы. Чтобы ей легче жилось…

Если речь идет о недорогих товарах, вопрос лучше задавать непосредственно перед тем, как принять плату за товар, чтобы, если человек решит купить второй экземпляр, ему не пришлось снова лезть за кошельком. Если же речь идет о дорогих покупках, вопрос лучше задавать после того, как покупатель заплатил (чтобы не спугнуть), но до того, как он спрячет кошелек.

Почему я говорю об этом приеме как о «фигуре высшего пилотажа», если он так прост? Дело в том, что прием этот, очевидно, будет срабатывать не каждый раз – и его эффективность зависит в первую очередь от обаяния продавца, от убедительности его интонации, от искренности его улыбки.

Личное мастерство продавца тут играет гораздо более важную роль, чем в любом другом приеме, описанном в этой книге.

Использовать прием «удвоения покупки» может и новичок – даже он время от времени будет добиваться успеха. Но для того, чтобы этот прием стал по-настоящему эффективным, нужно много тренироваться.

Создайте условия для больших покупок

Ловушка ассортимента

Ассортимент товаров или услуг – это одна из тех вещей, на которые смотрит покупатель, выбирая, в какой магазин или в какую компанию ему обратиться. Очевидно, что, если в книжном магазине «Вася Букс» шесть полок с книгами, а в магазине «Колосс» двести полок – при более или менее равных ценах я к Васе второй раз не пойду. И даже если через месяц Вася снизит цены вдвое, я об этом, вероятно, уже не узнаю.

Выходит, расширять ассортимент выгодно? В принципе, да. Однако в расширении ассортимента кроется ловушка.

Допустим, я продаю торты, и у меня на витрине стоят четыре разновидности тортов. Три четверти посетителей уходят из моего магазина с пустыми руками, поскольку не могут выбрать торт, который бы им понравился. Я расширил ассортимент до десяти видов тортов. После этого 50 % посетителей стали покупать торты. Окрыленный результатом, я расширил ассортимент до полусотни видов тортов. В результате три из каждых четырех посетителей стали превращаться в покупателей. Продажи выросли в три раза по сравнению с первоначальным вариантом. «Ура!» – сказал бы недальновидный читатель. И ошибся бы.

На самом деле продавцу впору рвать волосы и кусать локти. Продажи выросли в три раза, а расходы на закупку тортов – более чем в десять раз. Конечно, можно покупать меньше единиц каждого вида и тем самым сократить расходы на закупку. Но в любом случае изрядно вырастут затраты времени и сил на закупку и учет: что ушло, что надо докупить, у чего кончается срок годности и т. п. К тому же часть тортов почти неизбежно будет отправляться на помойку, перележав свой срок годности.

В ассортименте обычно есть «ходовые» товары и есть «неходовые», причем вторых зачастую больше. Если вы расширяете ассортимент за счет «неходовых» товаров, вы подвергаете себя угрозе затоваривания, связываете больше денег, тратите больше времени на управление запасами товара. И к тому же раздражаете клиентов. Ведь не секрет, что сделать выбор из трех-пяти вариантов куда проще, чем из десяти-пятнадцати, и нередко выходит так, что сбитый с толку обилием товаров на полке и запутавшийся в них посетитель уходит, так ничего и не купив.