Еще больше денег от вашего бизнеса

Сам я в начале 2000-х тоже побывал в «ценовой ловушке». Я проводил через интернет курс по партизанскому маркетингу, начал тестировать цену в 100 долларов – и оказался между двух стульев. Для начинающих предпринимателей, чья прибыль составляла 300–500 долларов в месяц, даже 100 долларов за курс было слишком дорого, они были готовы платить до 50 максимум. А для бизнесменов, зарабатывающих хотя бы десятки тысяч долларов в месяц, цена в 100 долларов за авторский курс уже казалась подозрительно низкой. Когда цена поднялась до 300 долларов, количество продаж выросло в несколько раз.

Поэтому если вы назначили на свой товар или услугу вполне умеренную цену, а продажи не идут – стоит задуматься, не произошло ли с вашей ценой того же, что с героиней басни Крылова «Ворона в павлиньих перьях», которая «от ворон отстала, а к павам не пристала»? Не провалились ли вы в ценовую ловушку, когда цена на ваш товар или услугу уже выбилась из эконом-класса, но еще не попала в премиальный?

ИСТОРИЯ ТРЕТЬЯ: МАГАЗИН СВЕТИЛЬНИКОВ

Владимир, владелец магазина светильников, обратился ко мне с вопросом:

«В розницу торгую светильниками производства Польши. Честно говоря, эти светильники достойного качества представляют собой зачастую точные копии бельгийских светильников, но по цене раза в 3–4 ниже. Рядом стоит конкурент и торгует китайскими светильниками (правда, другого типа, но из той же оперы), по качеству выполненными хуже польских, но цену ломит от души.

Так вот объем моих продаж настолько низок, что постоянно приходится терпеть убытки. А сосед имеет постоянно достаточную выручку. Прочитал вашу статью о ценах и понял, что, возможно, нахожусь в той же ценовой ловушке.

Вот у меня и стоит вопрос: а может, и правда поднять цену? Не лишусь ли я покупателя вообще? Проблема… Уж больно специфичен этот рынок!»

Судя по тому, что пишет Владимир, он действительно в классической «ценовой ловушке», когда товар стоит слишком дорого для покупателей дешевого хлама, но при этом слишком дешево для тех, кто ищет хорошую вещь. И в результате не покупают ни те, ни другие.

Выход из ценовой ловушки

Итак, что же я могу предложить Владимиру? В принципе существуют три основные стратегии выхода из «ценовой ловушки».

«Бегство вниз» – резкое снижение цены в расчете на большой оборот. Предполагается, что падение прибыли с единицы товара будет компенсировано ростом продаж.

«Бегство вверх» – резкое повышение цены в расчете на более взыскательную публику. Вероятно, оборот останется прежним или упадет, но из-за повышения цены прибыль может быть выше даже при меньшем обороте.

«Уход к профессионалам» – сохранение старой цены и обращение к целевой аудитории компетентных людей, которые способны сравнить ваш товар и товар конкурентов не только по цене.

Какой из этих способов может помочь Владимиру?

«Бегство вниз» – стратегия скорее для производителя. Для розничных компаний окупается редко. Снизить цену ниже себестоимости они не могут, а скидка в 5–10 % зачастую недостаточно велика для того, чтобы оторваться от конкурентов. Значит, эта стратегия тут не подходит.