Еще больше денег от вашего бизнеса

«У корпораций есть специальные отделы закупок, где люди получают зарплату за то, что покупают по самым выгодным ценам. Эти люди ходят на конференции, где они учатся требовать себе наилучшие цены. Они целый день перед зеркалом тренируются произносить: “Нет! Дешевле!”»

Джоэл Спольски, «Верблюды и песочница»

Чтобы продавец в такой ситуации не разевал рот, как карп на прилавке (и тем более не бросался давать скидку), а держался спокойно и отвечал уверенно, у него должно быть наготове оправдание цены. Какая-то убедительная причина, по которой этот товар должен стоить именно столько, сколько он стоит, причем убедительная именно для клиента!

Что может служить таким оправданием? Вот несколько возможных вариантов:

• предметное указание на высокое качество (не общими словами, а конкретно);

• перечисление параметров, по которым ваш товар или услуга превосходят более дешевых конкурентов;

• ссылка на особую редкость, уникальность товара;

• упоминание о каких-то особых компонентах, ингредиентах, секретной формуле;

• хорошая репутация вашей компании на рынке;

• указание на престижность бренда;

• использование совместно с другим дорогостоящим товаром («в дорогие часы дешевые батарейки не ставят»);

• сопоставление с дорогими товарами-аналогами – из той же отрасли или из совсем других («“роллс-ройс” среди диванов»);

• ссылка на известных людей, использующих подобный товар («жемчуг носит жена президента»);

• использование товара в кино или на телевидении («такой телефон был в фильме…»);

• особые условия сделки, доставки, гарантии, обслуживания;

• ссылка на риск, которому подвергается покупатель более дешевых аналогов и т. д.

Собственно, любое оправдание уже само по себе обладает магической силой. Американский психолог Эллен Лангер провела эксперимент: она обращалась к людям, стоящим в очереди к библиотечной копировальной машине, и просила пропустить ее без очереди. Если она говорила: «Простите, могу я воспользоваться ксероксом без очереди?», ее пропускали примерно в 60 % случаев. Но стоило ей добавить обоснование, начинающееся словами «потому что», как результативность подскакивала в полтора раза.

Причем не имело значения, говорила ли Эллен «…потому что я очень спешу» или «…потому что у меня всего пять страниц» или даже очевидное «…потому что мне надо сделать копии» – ее все равно пропускали почти в 95 % случаев.

Вот, например, диалог в ресторане, подслушанный мною во время поездки в Калининград:

– А почему у вас чай такой дорогой? В других японских ресторанах чайник стоит 100 рублей, а у вас – 400 рублей. Почему?

– Понимаете, в других ресторанах обычный чай, а у нас особый сорт «Старый дракон» с травами и корнем женьшеня.

Поскольку клиент наслышан о дороговизне и о целебных свойствах женьшеня, такой ответ его устраивает. Хотя если прикинуть, сколько в тот чай на самом деле положили женьшеня (а пропорция там наверняка «один рябчик, один конь»), станет очевидно, что цена безбожно завышена. Это даже если не задумываться, какого сорта был женьшень. Но оправдание цены сработало – и клиент делает заказ.

А знают ли ваши продавцы, уважаемый читатель, как оправдать цену ваших товаров? Достаточно ли убедительно для покупателей это обоснование цены?

Переименование как оправдание цены

Один из приемов, позволяющих продать свой товар или услугу по более высокой цене, – переименование. Вы называете свой товар или свой бизнес в целом иначе, используете другое название, более «возвышенное» и привлекательное для клиентов. И за счет этого переходите в более высокую ценовую категорию.

Была столовая – стал ресторан. Было ПТУ – стал колледж. Звучит, согласитесь, намного солиднее, а значит, и денег можно просить больше.