Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни

В 2013 году компания разместила акции на миланской фондовой бирже. В течение нескольких лет после этого Carlyle продала свой пакет, получив финансовый результат, который оказался одним из самых высоких в практике европейского отделения. Сегодня в компании Moncler более тысячи сотрудников, годовая выручка достигла почти 2 млрд долларов. Это первый бренд верхней одежды, ставший признанным авторитетом в мире моды.

Что же предпринял Руффини в роли куратора компании? Он сохранил опытных мастеров и традиции качества, сложившиеся в компании, и одновременно изменил стиль продукции, внедрив более современный дизайн и начав использовать элементы из области высокой моды, а также новые технологии. Расширил ассортимент (добавив обувь, шапки, свитеры), но не отказался от основного товара — теплых парок. Пригласил к сотрудничеству знаменитых дизайнеров, в частности Тома Брауна, Дзюнъити Ватанабэ, Джамбаттисту Валли, благодаря чему модельный ряд быстро оказался самым актуальным. Начались показы и необычные мероприятия, причем часто в неожиданных местах (к примеру, фотосессия у строительных лесов на пирсах в Челси, на Манхэттене; флешмобы на Центральном вокзале Нью-Йорка с участием моделей и на катке Уоллмен-Ринк в Центральном парке), вследствие чего о Moncler начали много писать, а бренд стал ассоциироваться с высоким качеством и новаторскими подходами. Постепенно росло число розничных магазинов (сейчас их более двухсот, причем на самых престижных улицах мира); дизайн каждого полностью адаптирован к особенностям окружающей среды (салон на лыжном курорте совсем не похож на бутик в крупном городе)[176].

Немало книг написано о том, что с ростом числа вариантов нам сложнее сделать выбор; некоторые авторы приходят к выводу, что нынешним потребителям приходится выбирать из нереально большого числа возможностей, принимать слишком много решений, а времени у них при этом все меньше. В книге «Парадокс выбора»[177] Барри Шварц показывает, что избыточное число вариантов негативно влияет на наше психологическое и эмоциональное состояние. Очевидно, что это может отрицательно сказаться и на бизнесе, ведь если выбрать товар сложно, клиенты нередко даже и не пытаются — а если все же заставляют себя принять решение, часто оказываются им недовольны (да и отношение к бренду портится).

Профессор бизнес-школы Колумбийского университета Шина Айенгар провела целое исследование в поисках ответа на вопрос, как помочь потребителям сделать оптимальный выбор. Ее рекомендации в целом совпадают с логикой кураторской работы, особенно в том, что касается проблемы избыточного числа вариантов. В одном из экспериментов она анализировала разные подходы к принятию решения о формировании пенсионных накоплений и наблюдала, в частности, как число альтернативных предложений влияет на вероятность того, что человек решится откладывать на будущее значительную сумму. Если пенсионный план предлагал всего два альтернативных фонда, то около 75% потенциальных участников продолжали регулярно делать вклады. Если фондов предлагалось около пятидесяти, уровень участия падал до 60%. Айенгар обнаружила: чем больше вариантов, тем выше вероятность, что человек вообще откажется делать выбор и решит хранить деньги на сберегательном счете, хотя с точки зрения финансовой надежности это не самое мудрое решение[178].

Айенгар пришла к выводу, что в потребительской сфере избыток вариантов снижает вовлеченность, приводит к падению качества принимаемых решений (чем чаще приходится делать выбор, тем ниже его качество), а затем и снижению удовлетворенности от этих действий.

Можно ли кураторской работой с компанией и брендом обеспечить потребителю возможность принимать решения легче, эффективнее и даже сделать процесс выбора приятным? Первый шаг — избавиться от лишнего. По словам Айенгар, когда компания Procter & Gamble сократила число предлагаемых вариантов товаров в линейке Head & Shoulders с 26 до 15, продажи выросли на 10%. После того как Golden Cat Corporation вывела из ассортимента 10 наименее продающихся видов наполнителей для лотков, прибыль взлетела почти в два раза (+97%), так как выручка увеличилась, а производственные издержки снизились[179].

Девятая в мире по розничному обороту компания Aldi пришла к такому же выводу: теперь в ее салонах предлагается лишь 1400 видов товаров; для сравнения, в среднестатистическом продуктовом магазине примерно 45 000 видов продукции, а в сети Walmart — 100 000. Избавляйтесь от ненужных вариантов и товаров, не имеющих очевидных преимуществ. Какие именно варианты вы предлагаете и сколько у каждого разновидностей? Чем они отличаются? Если вы не можете объяснить разницу, покупатели тоже не разберутся.