Этичный капиталист. Бизнес должен лучше служить обществу

Но главная проблема такого подхода заключается в нестабильности клиентской базы. Если покупателю не слишком нравится ваша фирма, если он не испытывает к ней доверия, он не раздумывая переметнется к вашему конкуренту (в интернете или офлайн), как только тот предложит еще более низкую цену. Если же дешевизна сопровождается еще и плохим обслуживанием, то покупатель, приобретя у вас какой-то один товар, вряд ли захочет повторить полученный негативный опыт. Компании, сбывающей товар по бросовым ценам, придется для привлечения новых покупателей тратить массу денег на маркетинг и рекламу. На мой взгляд, это далеко не лучший способ выстроить прибыльный бизнес.

Классический пример того, как опасно фокусироваться только на ценах, – история ювелирной фирмы Ratner’s. В 1980-е годы ее магазины, предлагавшие уцененные товары и линейки дешевых изделий, располагались на крупных торговых улицах чуть ли не всех британских городов. Однако в 1991 году глава компании Джеральд Ратнер, выступая перед советом директоров, позволил себе следующее неосторожное высказывание: «Мы продаем хрустальные графины для хереса в комплекте с шестью бокалами и посеребренным подносом, на котором дворецкий может подавать напитки, всего за четыре фунта девяносто пять пенсов. Нас спрашивают: “Почему вы продаете все это так дешево?” Отвечаю: “Потому что это полнейшая дрянь”». Затем он добавил, что серьги, которые продаются в магазинах Ratner’s, «стоят дешевле, чем в Marks & Spencer сэндвич с креветками, но протянут они, вероятно, еще меньше». Речь Ратнера стала достоянием общественности, и на него обрушился гнев покупателей. Почти мгновенно рыночная капитализация компании снизилась на 500 млн фунтов. Покупатели никогда не питали иллюзий относительно продукции Ratner’s, понимая, что это не более чем симпатичные дешевые поделки. Но простить главе компании столь явного к ним неуважения они не могли.

Поистине преуспевающие компании, работающие в «бюджетной» части рынка, действительно уделяют много внимания снижению цен, но в то же время хорошо понимают, что в современном мире с его жесткой конкуренцией этого уже недостаточно. Показательный пример – супермаркеты. Сетевая торговля продуктами питания – сектор рынка потребительских товаров, для которого характерна наиболее ожесточенная конкурентная борьба. В Великобритании в этом секторе работает как минимум десять крупных игроков. Конкуренция привела к такому снижению цен, что сегодня британская семья в среднем тратит на продукты втрое меньше, чем полвека назад (в процентах от семейного дохода); при этом норма прибыли торговых компаний уменьшилась до невероятно низких процентов. Но даже в бюджетном сегменте рынка появляются такие игроки, как Aldi и Lidl, которые делают упор на высокое качество продуктов и отличное обслуживание. Они хотят, чтобы люди не только находили в их магазинах любимые продукты, но и встречали дружелюбное отношение. (В 2017 году независимая профессиональная организация Institute of Customer Service назвала Aldi лучшим супермаркетом по критерию удовлетворенности покупателей; компания славится и хорошим отношением к сотрудникам.)

Можно было бы предположить, что подобные компании действуют так потому, что считают это хорошим и правильным подходом. Но я уже отмечал, что на то есть и другие серьезные причины, вполне коммерческого характера. Во-первых, высокое качество обслуживания помогает выделиться на общем фоне. Любая компания, работающая на конкурентном рынке, должна показать, что она в лучшую сторону отличается от соперников. В сущности, разные компании предлагают потребителям одни и те же товары. Вся разница в том, как организована торговля и как налажено послепродажное обслуживание. Сети, продающие товары по низким ценам, как правило, неотличимы друг от друга и редко могут рассчитывать на лояльность покупателей. Когда на рынке появляется новый мощный игрок, они оказываются на грани краха, поскольку не обладают дополнительным нематериальным ресурсом, позволяющим выжить в трудных условиях.

Во-вторых, хороший сервис подталкивает потребителя к импульсивным покупкам. Каждому из нас случалось зайти в магазин, увидев в витрине интересную вещицу, а потом испытать разочарование – либо не обнаружив внутри ни одного продавца, либо натолкнувшись на полнейшее равнодушие с его стороны. В результате мы покидали магазин раздраженными и с пустыми руками. И наоборот: грамотное, то есть дружелюбное без навязчивости, поведение продавца-консультанта может склонить нас к покупке.