Этичный капиталист. Бизнес должен лучше служить обществу

Наконец, хороший сервис побуждает покупателей вновь и вновь возвращаться в понравившийся магазин. Можно убедить человека приобрести товар или услугу, предлагая всевозможные акции и скидки (разумеется, в Richer Sounds мы широко используем систему скидок). Но политика низких цен эффективна только в краткосрочной перспективе; а хорошее обслуживание становится средством превращения новых покупателей в постоянных. В самом деле, бессмысленно даже начинать продвижение продукта, если его продажа не будет сопровождаться отличным сервисом. Зацикленность на ценах приводит к тому, что покупатели начинают метаться от магазина к магазину, выискивая самые большие скидки. В конце концов, сегодня благодаря интернету проще простого сравнить цены и найти самый дешевый товар. Поэтому компания, желающая увеличить число постоянных клиентов, должна предлагать людям что-то еще, помимо низких цен.

Важно помнить одну очевидную истину, которую многие почему-то упускают из виду: постоянные покупатели – самые выгодные. Чтобы их сохранить, вам не нужно тратиться на рекламу и маркетинг, без которых невозможно привлечь новых клиентов взамен ушедших, не нужно проводить дорогостоящие акции и изобретать новые методы продвижения товаров. Исследование американского рынка, проведенное в 2013 году компанией SumAll, показало, что наиболее стабильные компании получают от 25 до 40 % общей выручки за счет постоянных клиентов. Именно такие клиенты помогают бизнесу оставаться на плаву, когда в экономике наступают трудные времена: «Выручка компаний с долей постоянных клиентов в 40 % почти на 50 % превышала выручку аналогичных компаний, имеющих не больше 10 % постоянных клиентов».

Мне представляется невероятно странным тот факт, что некоторые фирмы считают допустимым отталкивать постоянных клиентов и делают это с упорством, достойным лучшего применения. Почему страховая компания предлагает страховку по сниженной цене новым клиентам, одновременно повышая стоимость того же пакета для тех, кто уже пользуется ее услугами? Почему банк или оператор сотовой связи предоставляет льготы только тем, кто обращается к нему впервые? Эта практика приводит меня в недоумение. Я понимаю, что компании рассчитывают на инертность потребителя, но подозреваю, что по мере того, как люди становятся сообразительней и у них появляется все больше возможностей узнать о предложениях других фирм, они будут все чаще переходить к конкурентам. За цинизм и глупость рано или поздно придется расплачиваться.

Довольный и лояльный клиент – это залог процветания бизнеса. В ВИП-клубе Richer Sounds сегодня состоит больше миллиона человек. Они могут приобретать некоторые товары по более выгодным ценам, пользоваться гарантийным обслуживанием более длительное время, посещать закрытые презентации новых товаров. Их лояльность нашей компании приносит им выгоду – а нам выгодна наша лояльность по отношению к ним. Кроме того, постоянные покупатели выступают добровольными амбассадорами нашего бренда, рекомендуя нас потенциальным клиентам; как показывают исследования, купить что-то человека скорее убедит совет друга, довольного своей покупкой, чем самая яркая и дорогая реклама.

Разумеется, есть компании, работающие в сложных сферах бизнеса с высоким входным порогом. Конкуренция, заставляющая бизнес вести себя честно, там обычно ниже, или, во всяком случае, ее давление ощущается слабее. Наглядный пример – бюджетные авиаперевозки. Высокая стоимость покупки и эксплуатации самолетов, трудности взаимодействия с аэропортами и необходимость создания сервисной инфраструктуры у многих отбивают желание выходить на этот рынок. Вероятно, отчасти поэтому в СМИ так часто появляются негативные публикации о лоукостерах. У них недостаточно удобные сайты. Цена, которую вы видели при выборе билета, к концу оформления заметно повышается. В краткосрочной перспективе у лоукостеров все хорошо: дешевизна билетов привлекает множество пассажиров. Но это далеко не лучший способ приобрести постоянных клиентов, и всегда остается риск, что ваши пассажиры мгновенно сбегут от вас, как только на рынке появится новый игрок.