Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Очевидно, что без увеличения количества социальных услуг и роста равенства массовое потребление было бы гораздо менее «массовым». Сбрасывать со счетов вклад социальных услуг и выплат в потребление, только потому что этот вид отношений не является рыночным, было бы ошибкой. Поэтому я добавил главу, в который мы выйдем за рамки рынка, чтобы посмотреть, какую роль сыграли государства и компании в повышении материальных стандартов и уровня жизни. Нельзя обвинять в увеличении уровня потребления только неолибералов, так же как нельзя обвинять только богачей в том, что общество вплоть до самых низов поражено стремлением к излишкам, зависимо от шопинга и погрязло в долгах[20]. Ведь правительства, в том числе и демократических стран, сыграли во всем этом важную роль. Судьба Греции и других стран после рецессии показывает, что может произойти с потреблением в стране, если урезать социальные выплаты. Правительства, а также люди, которые пользуются социальными услугами и получают пособия, едва ли относятся к тем, кто максимально выигрывает от системы высокого уровня потребления общества, однако, как ни крути, они также являются винтиками этой системы. Любая дискуссия, направленная на то, чтобы разобраться в материальной составляющей нашей жизни, должна обязательно учитывать этот момент.

Наконец, в этой книге мы постараемся более тщательно рассмотреть, что люди потребляют и почему. Исследователи, занимающиеся проблемами потребления, часто отталкиваются в своих работах от общепринятых взглядов на поведение человека и его зверских аппетитов. Традиционные экономисты рисуют индивидуального потребителя, который обладает рациональными предпочтениями и стремится максимизировать удовольствие и минимизировать боль; эти предпочтения могут меняться от века к веку, однако сама модель, предполагающая, что человек всегда знает о своих предпочтениях, никак не меняется. Вопрос о том, всегда ли люди так рациональны, является предметом спора[21]; для нас же главный недостаток этого подхода заключается в том, что он мало может рассказать об изменениях с течением времени. Помимо традиционного существует альтернативный взгляд, более связанный с психологией. Он опирается на понятие социальной мотивации и видит главную причину потребления в страстном желании человека чувствовать превосходство над другими. Тут потребление связано, скорее, с отношениями в обществе, чем с личными предпочтениями (рациональными или нет). Оно является частью социальной иерархии, указывающей людям на их место в обществе. Определенные виды одежды и товаров автоматически сигнализируют о том, что человек принадлежит к какой-то одной группе, что заставляет других людей держаться на расстоянии. Подобному взгляду на потребление уже очень много лет – похожие высказывания можно найти даже у античных мыслителей, а самой влиятельной его версией является идея о «демонстративном потреблении» – термин, введенный Торстейном Вебленом в его известной книге, где он раскритиковал американский правящий класс и его стремление выставлять напоказ приобретенные дорогие вещи[22]. Согласно мыслям Веблена, все хотят, чтобы их любили и восхищались ими, поэтому подобное богатство небольшой горстки людей вызывает зависть у большинства и становится причиной соперничества и гонки, и никто не хочет плестись в конце.