Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Вторая причина связана с тем, что мы хотим измерить показатели потребления и оценить его последствия. «Демонстративное» потребление априори воспринимается как нечто расточительное, как выбрасывание на ветер денег, которые могли бы пойти на пользу обществу. Именно это так возмущало Веблена. Конечно, кажется более естественным возмущаться сумкой стоимостью 2000 фунтов или 100-метровой яхтой класса люкс с бассейном и прозрачной лестницей ручной работы, чем обыкновенной ванной, центральным отоплением или парой кроссовок. Первое ассоциируется с излишествами и экстравагантностью, в то время как второе считается необходимым и полезным. Однако с точки зрения защиты окружающей среды здесь происходит подмена понятий. Приравнивать личные излишки к потере для общества, разумеется, удобно, и все же выбросов углекислого газа, причиной которых являются горячий душ и ванна, отопление и кондиционирование дома, все более высокие стандарты комфорта и постоянное передвижение на автомобиле, гораздо больше, чем выбросов от яхт и прочих эксклюзивных аксессуаров, хотя отходы горного производства при добыче алмазов, несомненно, вносят существенный вклад в общее загрязнение воздуха. Таким образом, проблема заключается не в том, что критика демонстративного потребления зашла слишком далеко, а в том что она, наоборот, топчется на поверхности. Вред окружающей среде в ней никак не учитывается, а «отходы» остаются не только от «безнравственных» форм потребления. Напротив, бо́льшая их часть как раз связана с действиями, которые принято считать обычными. И именно потому что подобные действия и привычки полезны и совершенно нормальны, нам так трудно менять их. Все же это не означает, что нам не стоит хотя бы пытаться сделать что-то. По крайней мере, мы можем поменять угол зрения и начать руководствоваться результатами деятельности людей (оценивая, какие именно поступки привели к истощению ресурсов), а не их нравственностью или мотивацией[25].

Данная книга расскажет историю распространения вещей по всему миру. Она состоит из двух частей, которые дополняют друг друга. Первая часть повествует об истории потребления с момента установления культуры вещей в XV веке вплоть до конца «холодной войны» в 1980-х годах и появления на мировой арене потребителей из Азии. Эта часть не только хронологическая, но и тематическая, так как в ней рассматриваются различия потребностей людей в разных регионах. Мы также обратим внимание на влияние, которое империи оказывали на материальные желания, комфорт и характер людей, посмотрим, как современные большие города воздействуют на наш досуг и инфраструктуру – и наоборот. Мы изучим трансформацию человеческого жилища, увидим, как современные идеологии (фашизм, коммунизм, антиколониализм, а также либерализм) победили благодаря обещанию повысить уровень жизни, и станем свидетелями вступления жителей азиатских стран в клуб потребителей, где их давно поджидали собратья с Запада. Во второй же части книги мы будем двигаться в противоположном направлении. Мы возьмем самые животрепещущие темы сегодняшнего дня и рассмотрим их в историческом контексте. В главах второй части речь пойдет об излишках и кредитах; о том, не превратились ли мы в изможденное общество, зависимое от постоянных и поверхностных раздражителей; о том, как потребление изменило поколенческие идентичности (как пожилых людей, так и детей и подростков); о том, как оно поменяло религию и этику, наше чувство справедливости и связь с другими людьми; и, наконец, о том, как мы избавляемся от вещей – нам предстоят поиски ответа на вопрос, не превратились ли мы в «общество одноразового потребления».

В течение последних тридцати лет наблюдался настоящий бум в исследованиях о потреблении, были написаны тысячи книг и статей, посвященных разным регионам и периодам, определенным продуктам и услугам, проводились даже исследования отдельно взятых торговых центров и потребительских движений[26]. Сравнения, однако, проводятся редко и чаще всего не выходят за рамки Западной Европы[27]. В результате, несмотря на выявление весьма познавательных деталей, подобные исследования представляют собой лишь фрагменты знаний и вводят читателей в заблуждение – за деревьями они не замечают леса. В данной книге мы предприняли попытку собрать эти разрозненные кусочки информации и заполнить пробелы, чтобы получить общую картину. Вместо того чтобы фокусироваться на моменте рождения общества потребления или на современном изобилии, мы хотим понять, какой путь проделали люди от XV века до современности.