Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Подобный взгляд на поведение человека и динамику потребления до сих пор является самым распространенным в популярных дебатах об излишках, шопоголизме и долгах населения. И тем не менее он весьма однобок. Демонстративность и желание показать свой статус имеют место быть, но это не означает, что они – единственная сила, которая разгоняет материальный метаболизм. И тут сосредоточение внимания только на шопинге может особенно вводить в заблуждение. Ведь мы потребляем огромное количество других вещей за пределами торговых центров и следуем при этом другой логике. Люди потребляют товары и пользуются услугами, так как они являются частью нашей повседневной жизни, – таким образом мы выполняем совершенно разные задачи и выражаем любовь друг к другу. Вот классический пример – ужин в кругу семьи. Он включает в себя покупку продуктов питания, их приготовление (то есть трату своей энергии и использование специального оборудования – плиты или микроволновки), определенную очередность блюд, гендерные роли, столовый этикет и беседу. Конечно, некоторые товары могут одновременно иметь несколько ролей – скажем, новая бытовая техника может быть куплена не только по необходимости, но и в угоду тому члену семьи, для кого готовка – это хобби, или для того, чтобы собрать вместе всю семью. Машина может являться не только средством передвижения, но и статусным предметом, а также хобби, которое требует времени и знаний. Огромное количество товаров и ресурсов используется для домашнего комфорта, например, для отопления помещения или его охлаждения. При этом очень часто их приобретают для хобби и развлечений. Лыжный спорт, теннис и рыбалка требуют серьезной дорогостоящей экипировки. И все же, хотя один спорт может считаться престижнее другого, редко кто покупает лыжи или удочки для того, чтобы, повесив их на стену в гостиной, продемонстрировать всем свой статус. Телевизор также может быть статусной покупкой, однако его покупают прежде всего, чтобы смотреть, иногда во время приема пищи или уборки. Мир потребления полон «недемонстративных» приобретений и действий, которые выходят за рамки закономерностей потребительского выбора и поведения человека, столь популярных в экономике и психологии. В этих случаях мы, скорее, имеем дело с привычками и установленными порядками, а не с личной мотивацией или желаниями[23]. Появление в наших домах газопровода, водопровода, стиральной машины и радио, а также увеличение количества возможных хобби стали важными двигателями в повышении уровня потребления.

Как следует разобраться в привычках и порядках потребления стоит по двум взаимосвязанным причинам. Первая из них носит социальный характер. Уделяя слишком много внимания демонстративному потреблению, которое зачастую таковым не является и в конечном итоге даже может способствовать улучшению жизни бедных слоев населения, авторы исследований неизбежно фокусируются исключительно на богатых людях и дорогих товарах, которые те покупают. По их мнению, спрос остальной части населения на данные товары объясняют соперничество и желание подражать. Такая позиция, разумеется, может быть очень удобной – приняв за аксиому тот факт, что большинство людей подражают богатым, нам вовсе не обязательно детально изучать привычки и мотивацию разных категорий людей. Вот если бы бедные перестали мечтать о больших машинах и экстравагантных украшениях и начали думать о своих «настоящих потребностях», тогда другой разговор! Тем не менее до сих пор нет никаких данных, достоверно подтверждающих, что большинство людей действительно всегда хочет дотянуться до тех, кто выше. Во многих ситуациях люди смотрят не наверх, а по сторонам, сильнее реагируя на представителей своего круга, а не на более состоятельных[24]. Значительные изменения произошли в нашей повседневной жизни с появлением большего разнообразия форм комфорта и удобств, таких как освещение, отопление, система кондиционирования помещения и домашний кинотеатр. Рассмотрев также и эти недемонстративные виды потребления, мы сможем яснее увидеть структуру общества.