Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Опасения по поводу излишнего потока впечатлений в кино являются частью переживаний более общего характера относительно свободного времени. Попытки регулировать отдых и изгнать плебейские развлечения из общественной сферы предпринимались еще в XVII веке и даже раньше. Индустриализация обострила общественные опасения. Промышленность требовала больше дисциплины, меньше выпивки и меньше свободного времени на рабочем месте. Отделившись от работы, свободное время превратилось в общественную проблему, которую надо было как-то решать. Что, если люди тратят свое свободное время на аморальные вещи и глупеют вместо того, чтобы самосовершенствоваться? Викторианцы запустили целую кампанию в поддержку «рационального отдыха»[537]. Города, церкви и компании открывали библиотеки, клубы для рабочих, YMCA (англ. Young Men’s Christian Association – Юношеская христианская ассоциация. – Прим. переводчика) и спортивные секции. Их тревога отражала невозможность дать правильный ответ на сложный вопрос о потребительском выборе: можно ли доверить индивидуумам самим выбирать способы проведения досуга? Сокращение рабочего дня одновременно с ростом покупательной способности резко увеличили количество разнообразных соблазнов. В конце 50-х годов XIX века американские рабочие трудились почти 70 часов в неделю. К 90-м годам XIX века количество часов сократилось до 60; в 1918 году они уже работали 54 часа. Казалось, меняется весь облик национальной жизни. «Страна рабочих» на глазах превращалась в «страну бездельников», о чем предупреждал президент Колгейтского университета штата Нью-Йорк. Америка повторяет ошибки Древнего Рима, развлечения доведут ее до гибели, говорили люди. Свободное время было так опасно, потому что оно позволяло выйти наружу всем инстинктам, которые раньше заглушала тяжелая работа. Развлечения были «дешевыми, они изнуряли и портили», и все грозило закончиться «моральной и интеллектуальной деградацией»[538]. В Европе кинотеатры, казино и дансинги тоже обвиняли в негативном влиянии на людей. А милитаристы разжигали недоверие к развлечениям, утверждая, что те подрывают национальную мощь.

Все больше детей и молодежи становились потребителями, и это лишь усиливало царящую в обществе тревогу. Фридрих Ницше и молодежные лидеры призывали юное поколение избавиться от «псевдожеланий», навязываемых городской жизнью. Примечательно, что именно в это время – в 1904 году – американский психолог Стэнли Холл обозначил юность как отдельный этап в жизни, период «смятений и стрессов», во время которого человек наиболее всего склонен к нарушениям и пороку[539]. Трудные подростки вовсе не были чем-то новым для истории человечества, однако о них впервые заговорили как об отдельной проблеме, выделив их в особую группу: малолетние преступники. Особенно тревожно становилось от осознания все большей независимости молодежи в вопросах денег и передвижения. Собирая жестяные банки, бутылки, бумагу и выброшенную мебель и продавая все это старьевщику, дети и подростки города приобретали свободу как потребители. Рост заработка освободил молодых рабочих от родительского контроля. Один офицер по вопросам быта и организации отдыха в Германии без особого энтузиазма отзывался о восьмичасовом рабочем дне, который ввели сразу после Первой мировой войны. Дело в том, объяснил он, что у молодежи теперь столько денег и свободного времени, что они готовы на любое развлечение, только бы убить скуку. Они «соблазнились новым образом жизни, который сильно вредит их еще растущему организму»[540].