Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Признание материального «я» заставило обратиться к привычкам и действиям человека. Мир создан для действий, а не только для чистых эмоций. Уильям Джеймс, будучи при всей своей занятости невероятно любящим отцом и щедрым учителем, презирал Руссо как «трусливого сентименталиста и мечтателя», который провел жизнь в «бушующем море чувств и эмоций», а детей сдал в воспитательный дом[583]. Огромная часть потребления связана с привычками. «Не существует более ничтожного человеческого существа, чем тот, для кого единственная из привычек – нерешительность», и для кого «зажечь сигару, выпить чашку» – действия, требующие раздумий и принятия решения. Жизненно необходимо поэтому, приходил к выводу Джеймс, сделать эти «полезные действия» автоматическими и привычными, и как можно раньше. Чем больше моментов в жизни будет доведено до «автоматизма, не требующего никаких усилий», тем «больше сил нашего разума» освободится для выполнения более важных задач[584]. В то же время люди должны не забывать о своей «способности прилагать усилия», например, когда им придется добровольно отказаться от чего-либо – это своеобразная «подстраховка» на черный день. Таков был новый положительный взгляд на ежедневное потребление.

То, о чем говорили Джеймсы, существовало в рамках более широкого переосмысления обыкновенных вещей в культуре начала ХХ века. Немногие философы осмелились бы упомянуть в одном ряду с Уильямом Джеймсом Мартина Хайдеггера – темного принца философии ХХ века (и правда, Бертран Рассел, к примеру, решил не упоминать его вообще)[585]. Конечно, между взглядами этих людей существовали существенные различия. Джеймс был прагматистом, Хайдеггер – экзистенциалистом. Из-за того, что Хайдеггер в 1930-е годы поддерживал нацизм, его идеи оказались надолго дискредитированы. Джеймс выступал за радикальный эмпиризм; Хайдеггер верил, что в древнегерманских словах скрыта великая мудрость: само слово «вещь» (древнегерманский – thing, нем. – Ding, англ. – thing) изначально обозначало собрание людей для разрешения трудного вопроса[586]. Уильям Джеймс, как и его брат, живя в США, неоднократно путешествовал по Европе. Его дом в Кембридже, штат Массачусетс, представлял собой комфортабельную виллу с огромным количеством кресел, с нетерпением ожидающих многочисленных гостей хозяина. Разумеется, мир выглядел совершенно иначе из убежища Хайдеггера в Шварцвальде – из окна его деревенского домика открывался вид на ферму и луг, на котором паслись черно-пестрые коровы[587].

Тем не менее, как бы странно это ни звучало, в идеях этих философов прослеживается некоторое сходство. Оба они признавали важность вещей. Как и Джеймс, Хайдеггер пытался поместить мир обратно в человеческое «я». И так же, как Джеймса, это заставило его осознать важность обыкновенных вещей для духа человека. В работе «Бытие и время», опубликованной в 1927 году, Хайдеггер приписывает ежедневному обращению с вещами чуть ли не божественную силу (как известно, Хайдеггер начинал свое обучение на теологическом факультете). Подлинному «я» требуется подлинное существование или «дазайн» (нем. Dasein дословно переводится как «вот-бытие», «здесь-бытие»; имеется в виду «существование», «экзистенция»). Настоящая личность не появляется готовой в мире, а создается через «бытие-в-мире». Человек оказывается в мире в окружении вещей. И именно через вещи мир заявляет нам о себе. «Дазайн» означает нашу заботу о вещах: когда мы правильно их используем, разрыв между ними и нами сокращается. Когда человек пользуется молотком, то между ним и молотком возникают более глубокие, истинные отношения, чем если бы человек просто смотрел на него. Хайдеггер назвал это отношение Zuhandenheit («подручность») и противопоставил ему Vorhandensein («наличествование») – другими словами, возможность взять предмет он противопоставил факту простого существования предмета[588].