Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Духовное перерождение должно было спровоцировать появление новых привычек и желаний. «Евангелие сказало им, что они духовно ничтожны, слепы и наги, – написал в 1842 году Роберт Моффат, ветеран Лондонского миссионерского общества, – и оно же открыло им, что они должны измениться внешне, и подготовило их разум к принятию комфорта, чистоты и удобств, которые раньше они рассматривали лишь как особенности странного народа, пришедшего к ним». Намазывать тела смесями «отвратительно». Шкуры животных нужно сменить на рубашки и гауны. Спасти свою душу теперь означало почти то же самое, что стать потребителем. Новая одежда, писал Моффат, «сметет мерзкие традиции предыдущих поколений и… создаст большой рынок сбыта для британских компаний, который – с Божьей помощью – никогда не будет утрачен»[281]. Торговля и христианизация слились воедино в миссионерской пропаганде. «Очевидно, что Бог выбрал Англию в качестве великой нации миссионеров, – писало Церковное миссионерское общество в одной из своих бесчисленных брошюр, – иначе зачем бы Он поместил ее в самое сердце мировой торговли? Только взгляните: любая вещь вокруг нас пришла из варварских краев или зарубежных стран. Наши пальто покрашены в индиго, купленный в Западной Бенгалии… наш чай привезли из Китая, наш кофе – из Аравии… даже для смазывания колес поезда мы используем пальмовое масло из Гвинеи». «Британским заводам пришлось бы закрыться, если бы не спрос варваров на товары британского производства». «Именно поэтому мы связаны общими интересами с огромным количеством наций, которые далеки от Бога и Его Сына». Учитывая эту взаимосвязь, было бы грешно думать, что Бог не наделил британцев особым долгом спасать души безбожников[282].

Потребление тоже должно было усердно трудиться над разумом африканца. Джон Филип из Лондонского миссионерского общества так объяснил это мэру Кейптауна: «Племенные дикари живут обычно без домов, садов и частной собственности. Переселив их, заставив их обрабатывать землю, накапливать собственность и увеличивая их материальные желания, вы повысите их зависимость от колонии и усилите их обязательства перед нею»[283]. Мужчина с адресом и имуществом не крадет рогатый скот. Сторонники отмены рабства, совершившие множество экспедиций в Африку – такие как Томас Фоуэлл Бакстон, – видели естественную взаимосвязь между работорговлей и африканской ленью, с одной стороны, и мирной торговлей и трудолюбием, с другой. Африка сама должна излечиться от своей болезни. А западные товары помогут ей в этом, создав целебный замкнутый круг из растущих желаний, работы, собственности и мира.

Вера в то, что африканцев удастся возвысить до уровня западного комфорта и торговли, достигла своего апогея в 1830-е годы. Это хорошо демонстрирует письмо мистера Фергюсона, который служил главой медицинского департамента в Сьерра-Леоне, британской колонии, основанной для освобожденных рабов. Оно было полностью напечатано в газете, выступавшей против международной работорговли. Фергюсон писал, что степень эмансипированности африканцев хорошо прослеживается по их домам и интерьерам. Наиболее эмансипированные живут в комфортабельных двухэтажных каменных домах, построенных на скопленные сбережения, а внутри можно увидеть «стулья из красного дерева, столы, диваны и кровати с балдахинами, трюмо, ковры и другие предметы, указывающие на высокий уровень комфорта дома и состоятельность хозяев». Фергюсон писал, что освобожденные африканцы «обожают деньги». Но это не порок. В них отсутствует «мерзкое» скупердяйство, они тратят свой доход на «повышение домашнего комфорта и улучшение внешности, чтобы выглядеть более респектабельно». Трудно представить более высокую похвалу от британского наблюдателя. «На всей Земле не найдешь более спокойного, мирного и добродушного народа»[284]. Другими словами, потребитель-африканец стал очень похож на идеальную модель потребителя, которую описывал Адам Смит. Вместо того чтобы подчинять себе своих собратьев, народ направил свою энергию на мирный труд и покупки.

В 1821 году Самюэль Кроутер, бывший в то время подростком, был схвачен и продан в рабство португальцам. Ему предстояло отплыть на корабле в Америку, однако он смог сбежать на другом корабле во Фритаун, где ему была дарована свобода. После возвращения на берега реки Нигер в 1854 году он обнаружил «существенные изменения в привычках людей», даже по сравнению с его предыдущей экспедицией в эти края в 1841 году. Доплыв до деревни Ангиама, он встретил местных жителей в каноэ, которые отправились купить пальмовое масло. В 1841 году «лишь очень немногие», по словам Самюэля Кроутера, «носили приличную одежду». Теперь же «из сорока человек, стоящих на берегу, пятнадцать определенно были облачены в английские рубашки». Кроутер, который готовился стать первым чернокожим епископом от Церковного миссионерского общества, увидел в этом «очевидное преимущество законной торговли над работорговлей»[285].