Фактологичность. Десять причин наших заблуждений о мире — и почему все не так плохо, как кажется

Каждая беременность прерывает менструации примерно на два года. Если вы производите гигиенические прокладки, это негативно сказывается на вашем бизнесе. Скорее всего, вы осведомлены о снижении среднего количества детей на одну женщину в мире и радуетесь этому. Вероятно, вы также радуетесь тому, что все больше образованных женщин работают вне дома. Именно эти тенденции привели к произошедшему в последние десятилетия стремительному расширению рынка для ваших продуктов за счет включения в него миллиардов менструирующих женщин, живущих сегодня на втором и третьем уровнях.

Однако, посетив встречу сотрудников одного из крупнейших мировых производителей санитарно-гигиенических продуктов, я узнал, что большинство западных компаний упускает это из виду. Порой в поисках новых покупателей они вынуждены выдумывать новые нужды для 300 миллионов менструирующих женщин, живущих на четвертом уровне. «Может, выпустим еще более тонкие прокладки для бикини? Или невидимые прокладки для ношения под лайкрой? А может, придумаем специальные прокладки для каждого типа одежды, каждой ситуации, каждого вида спорта? Специальные прокладки для скалолазов!» Эти прокладки настолько малы, что их приходится менять по несколько раз в день. Но, как и на других насыщенных потребительских рынках, базовые нужды покупателей уже удовлетворены, поэтому производители тщетно бьются над созданием спроса во все меньших сегментах.

Тем временем около двух миллиардов менструирующих женщин на втором и третьем уровнях почти не имеют выбора. Эти женщины не носят лайкру и не готовы тратить деньги на ультратонкие прокладки. Им нужны дешевые прокладки, которые смогут защитить на целый день, чтобы не пришлось менять их на работе. Находя продукт по вкусу, они часто остаются на всю жизнь верны единственному бренду и впоследствии рекомендуют его дочерям.

Та же логика применима и ко многим другим товарам широкого потребления, и я сотни раз говорил об этом, выступая перед бизнес-лидерами. Большая часть населения планеты стабильно поднимается с уровня на уровень. К 2040 году количество людей на третьем уровне возрастет с 2 до 4 миллиардов. Почти все люди мира становятся потребителями. Если вы по-прежнему считаете, что большинство людей слишком бедно, чтобы вообще что-либо покупать, вы рискуете упустить самую большую экономическую возможность в истории, тратя кучу денег на продвижение специальных прокладок «для йоги» богатым хипстерам в крупнейших городах Европы. Чтобы найти будущих клиентов, стратегам бизнеса необходимо сформировать фактологическую картину мира.

Суровая реальность

Инстинкт обобщения весьма полезен в повседневной жизни — время от времени он помогает нам не есть противные вещи. Нам нужны категории. При этом необходимо понимать, какие из простых категорий сбивают нас с толку — например, «развитые» и «развивающиеся» страны, — и заменять их более удачными категориями, например, деля мир на четыре уровня доходов.

Лучше всего для этого путешествовать, если вы можете себе это позволить. Именно поэтому я обязал своих студентов, изучающих глобальное здравоохранение в Каролинском институте (медицинском университете Стокгольма), в учебных целях побывать в странах первого, второго и третьего уровней, где они посещают занятия в университетах и больницы, проживая при этом в местных семьях. Ничто не заменит личный опыт.

Как правило, у меня учатся привилегированные молодые шведы, которые хотят сделать мир лучше, но сами этот мир не знают. Некоторые из них говорят, что путешествовали немало: часто они действительно пили капучино в кафе возле агентства экологического туризма, но ни разу не заходили домой к простым людям.

В свой первый день в Тривандраме в индийской Керале или в угандийской Кампале они обычно удивляются наличию городской инфраструктуры. На перекрестках стоят светофоры, работает канализация, и никто не умирает прямо на улице.

На второй день мы посещаем городскую больницу. Заметив, что на стенах нет краски, воздух не кондиционируется, а в палатах лежит по шестьдесят человек, студенты начинают перешептываться, предполагая, что город ужасно беден. Мне приходится объяснять им, что люди, живущие в нищете, вообще не имеют доступа к больницам. Живущая в нищете женщина рожает на земляном полу с помощью необразованной повитухи, пришедшей к ней босиком в полной темноте. Мне помогает администратор больницы. Она поясняет, что стены в странах второго и третьего уровней не красят специально. И дело не в том, что краска слишком дорога. Обшарпанные стены отталкивают богатых пациентов, требующих особого внимания и дорогого лечения, благодаря чему больницы используют ограниченные ресурсы, чтобы более экономичным способом лечить больше людей.