Fashionopolis. Цена быстрой моды и будущее одежды

Поэтому Санто Доминго в 2014 г. открыла Mews. С тех пор она добавила второй магазин Moda Madison на Восточной Шестьдесят четвертой улице в Манхэттене и планировала открыть к концу 2019 г. третий – в Гонконге. Достоинства бизнес-модели, известной как «практичный ретейл», заключаются в доверительности и персонализации. Эта сторона розничной торговли, по мнению Бёрка, «немыслима онлайн». Санто Доминго с этим согласна. «Интернету недостает души, или сердца, – объяснила она. – Иначе это безмозглый робот».

Она и ее команда привлекательных внимательных стилистов и продавцов-консультантов устраивают живые «шоу из сундука» и организуют частные визиты, демонстрируя дефицитные изделия и одежду, поступающую прямо с подиума. «Прошлым вечером у нас была коктейльная вечеринка и ужин для сорока гостей, – рассказывает она, пока ведет меня по салону на первом этаже. – Обстановка была такая, словно вы находитесь у кого-то дома, – уютная и теплая, с зажженными каминами».

Прямо в магазине Moda Operandi проводит конфиденциальные консультации. Если вы собираетесь в отпуск и вам нужен новый гардероб, стилисты Moda подберут его для вас – «купальные костюмы, солнцезащитные очки, сарафаны, саронги, шляпы» упакуют и отправят FedEx в пункт назначения вместе с лукбуком, чтобы вы знали, как составить каждый образ. «Мы замечаем, если женщины с одинаковым почтовым индексом покупают одни и те же вещи. В таких случаях мы связываемся с ними и даем им возможность изменить заказ, – сказала Санто Доминго. – Если бы две женщины купили одинаковые платья и надели их на одно мероприятие – я бы сочла это провалом».

Такое персональное внимание уделяется не только сверхбогатым. В 2017 г. сеть универмагов из Сиэтла Nordstrom открыла в Западном Голливуде симпатичный, увитый плющом павильон Nordstrom Local, где можно сделать маникюр и педикюр, получить совет по стилю или изменению внешности, посидеть с ноутбуком за высоким столом или с друзьями за бесплатным органическим соком, пивом или вином[479]. Одежда здесь предназначена для того, чтобы мерить и заказывать, домой ничего забрать нельзя.

В Лондоне у Matchesfashion.com имеется 5 Carlos Place, торговая площадка с пушистыми коврами и клубной атмосферой в элегантном пятиэтажном таунхаусе в Мейфере. Предложения на этаже розничной торговли меняются примерно каждые две недели, и, как и в Mews, все продается, в том числе произведения современного искусства с выставок, куратором и организатором которых является британская некоммерческая организация Studio Voltaire. «Мы эксклюзивны в том, что предлагаем, но в то же время инклюзивны, поскольку рады всем – не только топовым клиентам», – сказал мне один из «консультантов по стилю», когда я заглянула туда в одну декабрьскую субботу. Этажом выше находятся салоны, посвященные определенным темам, – во время моего визита это были рождественские подарки – и помещения, где можно померить одежду в просторном будуаре с лестным для гостей освещением. На верхнем этаже – просторное и светлое кафе с еженедельной ротацией местных шеф-поваров и бесплатным угощением для клиентов. В 5 Carlos Place проводят презентации книг и автограф-сессии, проходят лекции и обсуждения, мастер-классы и концерты, и многие мероприятия вживую транслируются из студии, разместившейся в этом же здании. Это путешествие в другой мир, за пределы «бездумного шопинга», пояснил мне мой гид.

Бёрк, который, уйдя из Bergdorf в середине 2000-х гг., возглавил нью-йоркскую консалтинговую фирму в сфере розничной торговли, считает, что небольшие заведения с существенным практичным компонентом – будущее физической торговли. «Это тысяча квадратных метров вместо традиционного универмага в десять тысяч квадратов, каких множество. Они способны создать связь с клиентом. Они придают товарным предложениям новизну, свежесть. Создают контент и шумиху. Я думаю, не понадобится много времени, чтобы Net-a-Porter и Amazon двинулись в этом направлении».

Санто Доминго разделяет эту точку зрения, исходя из отзывов клиентов.

Они говорят: «Зачем идти в десятиэтажный универмаг, если можно прийти сюда, где меня ждут шесть человек, где мне все впору и по вкусу, где сотрудники прекрасно знают, что у меня есть, а чего нет, и все новое? Я никогда больше не пойду в универмаг».

Современный ретейл, как и современная мода, родился в Париже в середине XIX в., когда французский предприниматель Аристид Бусико взял действующий галантерейный магазин «Ле-Бон-Марше» (Le Bon Marché) и превратил его в колоссальный современный универмаг, сосредоточившись на том, чтобы доставлять удовольствие клиентам, а не навязывать товары. И «Ле-Бон-Марше» первым стал активно размешать рекламу в газетах. Первым стал фиксировать цены. Первым разрешил обмен товара. И возврат. В противоположность обычаям, на посетителей не давили, вынуждая сделать покупку; по магазину можно было спокойно, неторопливо прогуляться. Именно там шопинг стал для обычного человека приятным времяпрепровождением.