Fashionopolis. Цена быстрой моды и будущее одежды

В Лондоне в октябре 2018 г. Amazon открыла свой первый физический модный магазин. Она сделала это в формате поп-ап (pop-up), напоминающем всплывающие окна в компьютере, когда временные торговые точки возникают в неожиданных местах. Пять дней в витрине возле станции метро на Бейкер-стрит – недалеко от торгового ряда по Оксфорд-стрит – Amazon выставляла осеннюю и зимнюю одежду собственных марок и таких звучных брендов, как Tommy Hilfiger и Calvin Klein. Как в бутике быстрой моды, подборка регулярно менялась, чтобы заставить клиентов возвращаться. Амазоновский поп-ап также кастомизировал джинсы Pepe, устраивал концерты, проводил лекции редактора британского Vogue о трендах и уроки йоги от гуру стиля жизни.

Придумал поп-апы японский фэшн-авангардист Рэй Кавакубо из Comme des Garçons в 2004 г.[496] Так называемые партизанские магазины (guerrilla stores) возникали в еще не тронутых джентрификацией уголках таких горячих точек на карте моды, как Барселона, Сингапур и Стокгольм, – предпочтительно в заброшенных помещениях, никак не декорированных. В Берлине такой магазин размещали в бывшем книжном, в Хельсинки – в аптеке середины века. Одежда была внесезонной, и после определенного периода торговля сворачивалась и все исчезало. С экономической точки зрения концепция партизанских магазинов была очень разумна: низкая арендная плата, минимум инвестиций и привлечение как фанатов Comme, так и просто любопытствующих. Продажи многократно превысили ожидания: варшавский магазин в первую неделю принес в три раза больше предполагаемой месячной выручки.

Сегодня эфемерный ретейл находится в тренде во всех сегментах – от люкса до спортивного кежуала, – и столь же эмпиричен, как Mews и 5 Carlos Place. Hermès организует тур Carré Club, останавливаясь на три-четыре дня в таких мировых столицах, как Нью-Йорк, Торонто, Лос-Анджелес и Милан, и устраивая разные мероприятия – от караоке до продажи ограниченной серии знаковых платков бренда. В 2016 г. французский люксовый бренд запустил другую концепцию поп-ап под названием «Эрмесматик» (Hermèsmatic) – мобильную прачечную самообслуживания на второстепенных рынках, таких как Остин, Киото, Амстердам и Манчестер. Клиентам предлагалось принести свои старые платки Hermès из шелковой саржи – особенно с изрядно устаревшим рисунком – и бесплатно перекрасить их в кроющие оттенки вроде свекольного, бирюзового и горчичного для наилучшего эффекта. (Как циклично.) Adidas разворачивал временную точку в Берлине: клиенты могли сделать 3D-сканирование своего тела и заказать шерстяной свитер, который изготавливается по их параметрам в течение четырех часов за €200[497].

«Поп-апы стали неотъемлемой частью розничной торговли, – сказал мне Бёрк. – У покупателей сегодня явное неприятие всего предсказуемого – всего, что, как им кажется, они уже видели». Скажем, в соцсетях. Или на сайте интернет-магазина. Суть временных точек – новизна. По словам Бёрка, «эта тенденция не собирается идти на спад».

«Хлеб и зрелища» в духе Selfridge тоже вернулись в моду. Каждый год Bon Marché выделяет тот или иной регион – Японию, Бразилию, Бруклин, Лос-Анджелес, – наполняя магазин множеством тщательно отобранных товаров и впечатляющими (несколько клишированными) «анимациями», как их называют французы. В Бруклине это была цирюльня в духе старого Нью-Йорка, временный тату-салон и «Бруклинский парк развлечений» – напоминающая кинопанораму инсталляция от диджеев Polo & Pan с американскими горками, как в Кони-Айленде, петляющими по городу. В Лос-Анджелесе в 2018 г. скейтбордисты выполняли трюки на хафпайпе, свисающем с потолка магазина.

По воскресеньям Row DTLA, шикарный новый открытый молл, расположенный на удаленной части даунтауна Лос-Анджелеса – именно там, где находилась American Apparel, – проводит ярмарки для гурманов «Сморгасбург» (Smorgasburg LA), куда приглашаются постоянные поставщики, а также пестрая компания торговцев стильными, винтажными и велнес-товарами со всего региона.

Все эти зрелища устраиваются ради моментов, которые можно выложить в Instagram.

Влияние Instagram в мире моды переоценить невозможно. Сначала пришли инфлюенсеры и их хештег #ootd, или «наряд дня» (outfit of the day). К концу 2018 г. #ootd сопровождал более 200 млн постов инфлюенсеров и их последователей в Instagram[498]. Затем это приложение породило новую патологию, так называемый синдром Золушки, – стремление любой ценой избежать появления в соцсетях в одном и том же наряде дважды. Люди с синдромом Золушки заказывают одежду онлайн, позируют в ней, прикрыв этикетки, выкладывают свои фото, после чего кладут вещи обратно в коробку, приклеивают на нее транспортную этикетку (часто бесплатную) и вызывают службу доставки UPS. Подобным образом поступали женщины, имевшие обыкновение купить платье, сходить в нем на вечеринку и вернуть, – мошенничество, которое привело к политике «нет этикетки – нет возврата». Синдром Золушки принял такую крайнюю форму, что бренды и ретейлеры захлебываются в возвратах.