Fashionopolis. Цена быстрой моды и будущее одежды

Основанный бывшим редактором Vogue Лорен Санто Доминго и исландской предпринимательницей Аслауг Магнусдоттир в 2010 г., ретейлер отбросил традиционную модель, которой до сих пор придерживаются первые онлайновые магазины, в частности YOOX и Net-a-Porter. Та модель, когда закупщики прикидывают, что понравится покупателям, заказывают товар заранее за шесть-восемь месяцев, заполняют склады и в конце концов оказываются с горой нераспроданных остатков, которые необходимо уценивать или уничтожать, не поспевала за эволюцией интернет-торговли.

Вместо этого в Moda, как называют компанию приверженцы, придумали розничную версию ведения бизнеса, как это делают Натали Чэнин, Элизабет Сюзанн, Unmade и SoftWear: они получают от покупателей заказы по образцам, после этого заказывают изделия, которые бренды, соответственно, отдают в производство. Moda воплощает умную и модную бизнес-модель и находится в авангарде революции в ретейле.

Бизнес-процесс Moda прост. Например, 1 декабря 2018 г. я зашла на сайт modaoperandi.com и нашла прелестное бледно-зеленое платье-футляр, открывающее одно плечо, от Off-White c/o Virgil Abloh из летней коллекции 2019 г. Цена была €831. Дата поставки – 1 апреля 2019 г., через четыре месяца. Если бы я захотела его купить, то сделала бы предоплату в размере 50 % на сумму €415,50. Тогда платье для меня было бы сшито. Остальную сумму я уплатила бы при получении.

Поскольку бóльшая часть товара производится на заказ, остается меньше нераспроданных товаров, угрожающих окружающей среде или бухгалтерскому балансу. Санто Доминго сказала, что уровень возвратов в Moda составляет 17 %[468]; для сравнения: у традиционных интернет-магазинов модной одежды этот показатель обычно достигает 52 %, а для предзаказов в универмагах – около 75 %. «Мы помогаем женщине покупать единожды и покупать правильно, – объяснила Санто Доминго. – Мы не поощряем импульсивные покупки»[469]. Поскольку уровень продаж по максимально возможной цене у Moda очень высок, прибыльность существенно выше, чем у многих физических ретейлеров; в 2015 г. Рамин Арани из Fidelity Investments, возглавлявший тогда кампанию Moda по сбору средств, утверждал, что она достигает потрясающего уровня около 58 %[470].

Санто Доминго, изящная блондинка из Новой Англии, вышедшая замуж за колумбийского пивного короля, замыслила Moda, посещая модные показы со своими коллегами из Vogue. «На показах мы сидели среди голливудских звезд и шишек и могли заказывать одежду непосредственно у дизайнеров, – пояснила она. – И я знала многих женщин, моих подруг, которые с восторгом заказывали бы напрямую»[471].

Немногие избранные представители высшего света десятилетиями имели такого рода доступ, благодаря давней хитрости ретейла – так называемым «шоу из сундука»[472]. После того как глянцевые издания заканчивали фотосъемки одежды и рекламные кампании, дизайнер отправлялся с коллекцией в турне. Топовые клиенты приглашались на эксклюзивный ланч, чай или коктейль, обычно в магазине, и смотрели усеченную версию подиумного показа. Затем они примеряли то, что им понравилось, и делали заказы. Доставляли им новую одежду позднее в том же году, когда магазин получал сезонные поставки.

Билл Бласс был королем «шоу из сундука»[473]. Даже после семидесяти он продолжал совершать турне по ключевым рынкам Америки, лично проводя по меньшей мере полдюжины шоу ежегодно. Его помощники устраивали еще около двадцати на второстепенных рынках вроде Сан-Антонио, Талсы и Кливленда. Закрытые показы были выгодны и бренду, и магазину – иногда чрезвычайно: в 1993 г. Бласс собрал больше полумиллиона долларов во время одного показа во флагмане Saks на Пятой авеню в Манхэттене – рекорд своего времени. «В те времена я по многу дней проводил в дороге, встречался с людьми и напоминал о себе», – рассказывал Бласс во время шоу в Нэшвилле в начале 1990-х гг. Закрытые показы были чем-то вроде фокус-группы – можно было собирать маркетинговые данные из первых рук. «Уверяю вас, – сказал он тогда, – кто бы там что ни думал, огромная часть нашей страны по-прежнему любит платья из набивной ткани».

Санто Доминго подумала: почему бы не использовать идею «шоу из сундука» в интернете и не доставлять одежду более широкой аудитории и быстрее?

Как раз в то время, когда она излагала свой бизнес-план потенциальным инвесторам, начали бурно развиваться социальные сети. В 2006 г. широко распространились Facebook и Twitter, годом позже произвели революцию айфон и приложения, а в июле 2010 г. – за два месяца до онлайнового дебюта Moda – сеть взорвал Instagram, ставший в конечном счете ключевой фэшн-платформой.