Fashionopolis. Цена быстрой моды и будущее одежды

Между тем с 2003 по 2013 г. объемы экспорта одежды из Китая в США выросли пятикратно, хотя пошлина на ввоз одежды достигала 13,2 %, то есть была почти в 10 раз выше, чем на большинство импортируемых товаров[95]. Это показало, как малы затраты на производство одежды: даже при таких высоких тарифах каждый участник цепочки поставок, включая владельцев торговой марки, получал тем не менее неплохую или даже очень хорошую прибыль.

Как такое возможно?

Ответ прост: всемирный триумф быстрой моды.

На протяжении 1990-х гг. быстрая мода, как и швейная промышленность в целом, неслась вперед крупной рысью. К 2000 г. суммарный объем розничных продаж одежды и аксессуаров по всему миру составил примерно $828 млрд, или €900 млрд, с равномерным распределением среди основных рынков: США – 29 %; Западная Европа – 34 %; Азия – 23 %[96]. Большая часть этих продаж пришлась на долю быстрой моды. На 2001 г. в мире было 507 магазинов Zara, и путь вещи от эскиза дизайнера до торгового зала занимал пять-шесть недель[97]; у традиционных брендов на это уходило шесть месяцев. В мае того же года холдинг Inditex, материнская компания Zara, разместил на мадридской бирже 26 % акций корпорации; Ортега сохранил более 60 % акций[98].

Куш от первой продажи акций на рынке предполагалось инвестировать в дальнейшую экспансию бренда. В период с 2001 по 2018 г., когда падали торговые барьеры и глобализация была на марше, Zara развернула около 1700 новых магазинов, общее число которых достигло 2200 в 96 странах[99]. Как правило, они располагались недалеко от таких звездных бутиков, как Louis Vuitton и Gucci, где могли не только погреться в лучах славы этих модных домов, но и заманить к себе их клиентов-толстосумов.

Все это время компания Inditex оставалась в тени. Никаких интервью. Никакой рекламы. Никаких фотографий, даже самого Ортеги; его общедоступных снимков очень мало. Немногое известно и о его частной жизни: Амансио и его жена Росалия, вместе с которой они основали Inditex, развелись в 1986 г.; в 2013 г. она умерла. Повторно он женился в 2001 г. Один мой друг, бывший бизнес-обозреватель в Women's Wear Daily, рассказывал мне, что звонил в Inditex практически каждый день на протяжении 10 лет, чтобы договориться об интервью; каждый день ему отвечали: «Перезвоните позже». В 2015 г. Имран Амед, основатель The Business of Fashion, лояльной к корпорациям веб-платформе новостей о мире моды, и один из его репортеров предприняли путешествие в штаб-квартиру компании в Ла-Корунье и опубликовали хвалебный репортаж, который наконец показал, насколько это допустили ответственные лица, внутреннюю кухню компании[100]. Амед остался под впечатлением от увиденного. «Масштабы оказались поразительными, как и то, насколько продумана каждая деталь: от размера вешалок до того, как хранятся вещи на складе, – поведал он мне. – Оптимизирован каждый шаг»[101].

Информационный центр на территории компании в Ла-Корунье круглосуточно обрабатывает данные о цепи поставок компании, продажах, социальных сетях, выбросах в окружающую среду, энергопотреблении и прочем[102]. Все для того, чтобы свести к минимуму потери времени, ресурсов и денег. «Отсюда вы можете контролировать весь мир», – радостно сообщил глава PR-отдела Inditex Хесус Эчеваррия.

Дважды в неделю Inditex отправляет новые виды товара в 6500 бутиков группы и на склады интернет-магазинов[103]. Чтобы понять, как этот бесконечный цикл обновлений и пополнений ассортимента сказывается на продажах, задумайтесь вот о чем: в магазины большинства брендов быстрой моды покупатели заглядывают четыре раза в год; Zara они посещают семнадцать раз.

Если модель не раскупается за неделю, ее убирают из торгового зала, а заказ на производство отменяют[104]. Если же она покорит сердца покупателей – событие, которое тут же зафиксируют аналитики данных в Ла-Корунье, – Zara возобновляет заказ и производит его небольшими партиями на фабриках в Испании, Португалии и Марокко в непосредственной близости к распределительному центру. Примерно через месяц модель исчерпает себя и будет заменена очередной ультрамодной новинкой.

Гибкие методы ведения бизнеса делают Zara примерно в четыре раза прибыльней аналогичных компаний, именно благодаря им Ортега регулярно появляется в первом десятке ежегодного списка богатейших людей мира по версии Forbes, а время от времени занимает первую строчку. За 2009–2014 гг. его доход как крупнейшего акционера Inditex составил $45 млрд. В 2011 г. он объявил о выходе на пенсию и в 2017 г. отошел от управления компанией[105]; в 2018-м Ортега все еще получал по $400 млн в год дивидендов, и Forbes оценил его состояние в $70 млрд, так что он был шестым после Джеффа Безоса, Билла Гейтса, Уоррена Баффетта, Бернара Арно и Марка Цукерберга[106]. В 2017 г. продажи Zara составили чуть менее $19 млрд[107].