Fashionopolis. Цена быстрой моды и будущее одежды

Как и прежде, конкуренты стремились повторить успех Zara, открывая сотни магазинов по всему миру. Применение новых цифровых и коммуникационных технологий способствовало оптимизации процессов, ускорило циклы производства и увеличило его объемы. С 2000 по 2014 г. производство швейных изделий удвоилось и достигло 100 млрд в год[108] – это 14 новых предметов одежды ежегодно на каждого жителя планеты, констатировали исследователи консалтинговой компании McKinsey. Цепи поставок усложнились еще больше. Ткань производится и окрашивается в одном месте, раскраивается в другом, отшивается в третьем, а в четвертом дело доходит до молний и пуговиц. Последние штрихи – состаривание денима, вышивка – наносятся где-то еще. Практически каждый этап предполагал и предполагает подрядчика или субподрядчика; лишь у немногих брендов есть свои фабрики.

Перевозить товары предпочтительно морем. Это дольше, но значительно дешевле авиаперевозок. Говорят, чтобы еще больше ускорить процесс и сократить расходы, один из крупнейших брендов быстрой моды оснастил грузовые суда швейными машинами и прочим производственным оборудованием, таким образом получив возможность изготавливать одежду во время плавания в международных водах.

Поскольку компании быстрой моды гонятся за дешевизной на каждом этапе производства, они в состоянии снизить розничные цены без потери прибыли. В период с 2000 по 2014 г. потребительские товары в США подорожали на 50 %, но цены на одежду фактически снизились[109]. Магазины в одночасье оказались завалены футболками за $5 и платьями за $20 – практически столько же стоили во времена Великой депрессии платья Хэтти Карнеги из бюджетной линии Spectacular Sports, подстегивая клиентов покупать все больше и больше. И покупали. Согласно докладу McKinsey, «количество предметов одежды, приобретаемых ежегодно среднестатистическим потребителем, выросло на 60 %»[110]. Люди меняли одежду с беспрецедентной скоростью. «Одноразовая одежда» стала нормой.

Высказывается мнение, что Zara и ей подобные демократизировали моду, сделав высокий дизайн товаром массового спроса. Главный редактор американского Vogue Анна Винтур однажды сказала мне: «Чем больше людей смогут соприкоснуться с модой, тем лучше». В то же время мода эксплуатирует нашу неуверенность в себе и неспособность надолго задерживать на чем-либо внимание. Модные образы атакуют нас со всех сторон – социальные сети, телевидение, печатные издания, рекламные щиты соблазняют нас, убеждая позволить себе, по выражению одного топ-менеджера, «временное сокровище»[111].

Целевая аудитория быстрой моды молода[112] – от 18 до 24 лет, то есть те, кто не носит подолгу одну и ту же вещь. По результатам исследования, проведенного компанией Kurt Salmon, оказывающей консалтинговые услуги в области розничной торговли, треть этих покупателей приобретает новый предмет одежды раз в две недели, а 13 % радуют себя покупкой каждую неделю. Они делают заказы онлайн, и для 20 % более молодых из них, в возрасте от 18 до 20 лет, важно получить товар в тот же день. Они тут же примеряют обновку и делают селфи, которые выкладывают в Instagram или Snapchat. А потом выбрасывают, дарят или перепродают вещь и отправляются на новый шопинг.

Этот водоворот затягивает все сегменты моды. «Даже для дизайнерских коллекций приходится принимать промышленные темпы и масштабы… чтобы противостоять таким гигантам быстрой моды, как Zara и H&M», – сетовал французский дизайнер Жан-Поль Готье в 2016 г.[113] Необходимость крутиться как белка в колесе в 2015 г. заставила его отказаться от выпуска коллекций прет-а-порте, чем он занимался в течение 40 лет, и сосредоточиться исключительно на пошиве люксовой одежды на заказ[114]. «Система не работает… в мире недостаточно людей, чтобы все это раскупить. Мы создаем одежду, которая не предназначена для того, чтобы ее носили, – говорит модельер. – Переизбыток одежды губителен для одежды».

Тем не менее мы продолжаем покупать и выбрасывать, что поощряет быструю моду продолжать воровать идеи у других дизайнеров. В начале 2010-х гг. Мэри Катранзу настолько надоели кражи со стороны ирландского ретейлера Primark, что она обратилась к адвокату. Катранзу была не первой, кто выступил против бренда быстрой моды из-за нарушения авторских прав; в 2011 г. Forbes опубликовал отчет, в котором утверждалось, что против Forever 21 выдвинут примерно 51 иск[115]. Все иски были удовлетворены, хотя суммы обычно не оглашались. Некоторые сведения, однако, получали огласку, и все увидели, что размер компенсаций ничтожно мал по сравнению с прибылями, извлекаемыми брендами быстрой моды. В 2011 г. Primark выплатил $140 тыс. художнице по тканям Эшли Уальд, при этом прибыль компании в тот год составила ₤309 млн, или около $480 млн[116].