Fashionopolis. Цена быстрой моды и будущее одежды

Натали решила снять дом в сельской местности, где выросла, – думая, по ее словам, что найдет там квилтеров. Квилтинг в Алабаме имеет давнюю историю, и традицию поддерживают такие ассоциации, как Gee’s Bend Collective и, до 2012 г., Freedom Quilting Bee.

Незадолго до этого тетушка Чэнин купила дом из красного кирпича, построенный дедом Натали в 1949 г. для лучшего друга рядом с собственным. Чэнин переехала в него, установила несколько швейных машин и рабочий стол и нашла мастеров квилтинга, взявшихся выполнить ее вышивки. Так родился бренд Project Alabama.

Когда было готово достаточно изделий для фотографирования и продажи, Чэнин составила маленький каталог, или лукбук, как говорят в профессиональной среде, и разослала его ретейлерам. Один экземпляр оказался на столе Джули Гилхарт, в то время влиятельного фэшн-директора Barneys. Сильной стороной Гилхарт было ее умение находить и продвигать молодые дарования в сфере моды. Заинтригованная лукбуком – «он был талантливым и восхитительным»[276], как сказала мне Гилхарт, – она позвонила Чэнин в Chelsea. Ей приглянулось то, что она посмотрела. «В футболках Натали много стиля, и за ее коллекцией стояло предназначение – она нанимала много женщин в Алабаме и поддерживала ремесленную культуру, – вспоминала Гилхарт. – Мне это понравилось, и мы стали с этим работать». За ней последовало еще несколько ретейлеров, в том числе Ron Herman из Лос-Анджелеса и Browns из Лондона. Футболки продавались по розничным ценам до $400 за штуку. «Даже патрон Натали стал ее клиентом, – отметила Гилхарт. – Они отлично продавались».

Затем Чэнин создала более полную коллекцию с платьями в стиле 1930–1940-х гг. и костюмами в духе тех, что носила Бланш Дюбуа в фильме «Трамвай “Желание”». Все было изготовлено из органического хлопка или переработанных материалов швеями Флоренса. Чэнин разрывалась между Нью-Йорком и Флоренсом, да еще и дважды в год должна была возить коллекцию на Парижскую неделю моды и представлять ее международным ретейлерам в номере отеля Left Bank. В те времена 80 % ее продаж происходили за океаном и все продажи были оптовыми.

Я познакомилась с Чэнин примерно в это время в одном из бунгало Крейга Элвуда отеля «Шато-Мармон» в Западном Голливуде; она приехала туда раскручивать бизнес на Неделе моды в Лос-Анджелесе. Меня пригласил наш общий друг, и я взяла с собой дочь, которой тогда было четыре года. Чэнин сидела на диване в стиле модерн середины века с хлопковым трикотажем на коленях; в правой руке у нее была игла со вдетой нитью, а пальцами левой она проводила по нити, словно разминая ее. «Это называется “любить нить”, так принято на Юге готовить нить к шитью», – объяснила она моей дочери. В процессе прядения волокна скручивают, пока они не становятся тугими. «Если во время шитья нить путается, это происходит из-за лишнего напряжения, – сказала она. – Одна из традиций, которой меня научили, – “любить свою нить”: когда ты пропускаешь ее сквозь пальцы, жир твоей кожи покрывает волокна, и ты ослабляешь напряжение. Тогда она не путается так сильно». Она продемонстрировала это моей дочери, и они сели рядом, умиротворенно и методично пропуская нить сквозь пальцы.

Продажи у Чэнин шли очень неплохо, с оптовым товарооборотом порядка $2 млн. «Но, как все мы знаем, построить модный бизнес трудно, – сказала мне она. – А построить модный бизнес на изготовлении изделий ручного труда в США исключительно трудно. Наконец в 2006 г. наступил момент, когда мы с деловым партнером разошлись идейно и двинулись каждый своим путем». Примерно в то же время у нее родился второй ребенок, дочь.

Она решила начать сначала, окрестив свой бренд новым именем Alabama Chanin.

«Те же люди. Другое название», – пояснила она.

И никакого больше Нью-Йорка.

Чэнин была готова сполна воспользоваться тем, что ее друг Джон Пол Уайт называет «благодатными преимуществами маленького города»[277].

Она была не одинока. Благодаря интернету дистанционная организация работы стала нормой. С развитием же недорогого и более простого торгового ПО – приложений для смартфона и планшета – малый бизнес смог позволить себе запустить розничные продажи онлайн. До распространения этих цифровых достижений развитие сугубо местных промыслов представлялось невозможным. Такие места, как Флоренс, были слишком далеко – слишком оторваны – от дизайнерской и розничной сети Нью-Йорк – Лондон – Париж – Милан. Однако технология, упростившая глобализацию для таких гигантов, как Zara и H&M, позволив им производить и продавать так много, дала возможность и маленьким городам стать горячими точками на модной карте. Привычное положение вещей нарушилось, процессы стали децентрализованными.

Чэнин связалась с бывшим владельцем Tee Jays Терри Уайли, которому все еще принадлежало Здание № 14, и арендовала его часть – 1858 м² в постройке общей площадью 14 864 м². Она свернула работы в доме из красного кирпича и въехала туда. Новое пространство казалось капсулой времени, посланной из начала 1990-х гг. «На стене все еще висел телефон-автомат», – вспоминала она.