Фэшн-фильм. Искусство и реклама в цифровую эпоху

Теперь у пользователей Fly 16 x 9 есть уникальная возможность ежемесячно смотреть в интернете оригинальные фильмы, которые ранее нигде не демонстрировались. Благодаря этому элитному интернет-порталу можно смотреть изображения и контент на тему искусства и стиля в высоком разрешении со стационарных компьютеров, смартфонов, планшетов и телевизоров с подключением к интернету. Кроме того, платформа позволяет зрителям делиться контентом с подписчиками, создавать собственные посты и вставлять контент в блоги или на свои страницы в социальных сетях59.

Теоретик медиа Генри Дженкинс анализирует историческую подоплеку таких распространенных форм конвергенции, утверждая, что практики культуры вовлеченности, активно используемые в разных медиа, восходят к технологическим преобразованиям, начавшимся в 1980‐х годах, когда компании стали транслировать контент не через единый медийный канал, а с помощью множества площадок60. Дженкинс подчеркивает активное участие в этом процессе опытных потребителей, охотящихся за развлечениями и информацией на рассредоточенных в интернет-пространстве медийных платформах. Поэтому термин «конвергентность» теперь широко употребляется, когда речь идет о потоке контента, распространяемого посредством множества медийных каналов, сотрудничестве между разными направлениями медиаиндустрии и миграциях медийной аудитории, которая готова отправиться практически куда угодно в поисках интересующей ее формы развлечений61.

Таким образом, появление цифрового фэшн-фильма произошло в русле более обширных поисков коммерческой стратегии, связанных с расщеплением модной журналистики, необходимостью определить ее направление и выработать жизнеспособную модель ее функционирования. Возникновение фэшн-фильма связано также с анализом потенциальной эффективности разных форм цифрового маркетинга, адресаты которого – молодежные авторитеты – могут не пользоваться медийными каналами, транслирующими традиционную рекламу, но являются будущими потребителями дорогой одежды и предметов роскоши. Наряду с давно существующими формами, такими как крупнобюджетная реклама, есть и более гибкие форматы, предполагающие не столь прямолинейное воздействие на потребителей, в частности проекты, адресованные тем, кто мечтает о более высоком уровне жизни, например Nowness. Платформа Nowness была основана в 2010 году концерном LVMH, производителем предметов роскоши, в 2017 году продавшим значительную долю ее акций компании Modern Dazed. При этом создатели Nowness отказались от откровенной онлайн-торговли, на которой специализировался прекративший свое существование родственный сайт eluxury.com, в пользу более многогранного видеоканала. Портал Nowness, изначально задуманный как площадка для размещения редакционных материалов, а теперь позиционируемый как международный медиаканал, претендует на то, чтобы давать представление о современной культуре, знакомя пользователей с различными сюжетами, в которых переплетаются стиль, дизайн, визуальное искусство и музыка. Именно нарратив выступает ключевым элементом видеоконтента, обеспечивающим его дальнейшее распространение и перепосты. В производство фильмов для этой платформы вкладываются небольшие средства, но режиссерам выгодна сама популярность канала. За блеском роскоши и эстетикой стремления к красивой жизни стоят базовые формы развлекательного контента, рассчитанного на определенную аудиторию, перерабатывающего коммерческие модели сотрудничества, расширения и франшизы. Дженкинс считает их главными компонентами трансмедийной конвергентной культуры. Платформа участвует и в более традиционных проектах онлайн-торговли. В 2010 году портал Nowness пригласил итальянского режиссера Луку Гуаданьино, использовавшего в мелодраме «Я – это любовь» (Io sono l’amore, 2009) костюмы от Fendi и Jill Sander, для съемок короткометражного фильма «Хронология» (Chronology) с участием модели Мариякарлы Босконо – в этом абстрактном ролике демонстрировались различные предметы из ассортимента интернет-магазина одежды класса люкс Net-a-Porter.