Фэшн-фильм. Искусство и реклама в цифровую эпоху

Генри Дженкинс, Сэм Форд и Джошуа Грин, размышляя о производстве легко распространяемых медиатекстов в рамках конвергентной культуры, отмечают, что в прежних моделях именно медиа выбирали, какой контент транслировать аудитории. Но распространяемость контента зависит от вовлеченности пользователей. «Контент распространяется, – поясняют они, – когда подпитывает разговоры, которые уже ведутся среди публики»62. Например, в отличие от вирусной рекламы, размещенной на сайте бренда или его странице в Instagram, более адресное распространение нишевых роликов может качественно повысить узнаваемость бренда, потому что их будет воспринимать уже сформированная или заинтересованная аудитория. Даже «медленные» видео, например познавательный документальный фильм «Руки Hermès» (The Hands of Hermès; Лаффон, Дюпюи-Шавана, 2011), – онлайн-контент, требующий немало времени и внимания, – сняты в расчете на вовлеченность аудитории и взаимодействие с ней, которых стараются добиться современные бренды в попытках установить прямой контакт с потребителями в обход редакторского фильтра традиционных медиа. Бренды создают онлайн-пространства, рассчитанные на продвижение без явной рекламы. К таковым относится и Nowness. Следующим шагом брендов в конкурентном процессе ремедиации, происходящем между старыми и новыми медиа, является преобразование бренда в самостоятельный медиаканал и продакшен-студию, способную соперничать с платформами, подобными Netflix, за счет серийного производства собственного развлекательного контента, обеспечивающего им лояльность потребителей63.

Фильмы и брендированный развлекательный контент

Формы современного фэшн-фильма очень многообразны: от коммерческих и рекламных проектов до съемок с подиумных показов и электронных лукбуков, от линейных нарративов до нелинейных структур. Бренды последовали примеру (бывшего) креативного директора Burberry Кристофера Бейли и выступили в новой роли, занимаясь, с одной стороны, дизайном одежды и ретейл-дизайном, с другой – созданием образов и производством контента. Ведущие модные дома высокого уровня превратились в поставщиков контента – теперь они производят не только материальные товары, но и цифровые изображения. Такая перемена подразумевает плодотворное взаимодействие моды и кино, за счет которого модный бренд повышает свою символическую ценность и наращивает культурный капитал64. Burberry, бренд, подчеркивающий свою связь с английской традицией, создает классическую рекламу ароматов, как, например, ролик 2016 года Mr. Burberry. Его снял режиссер и художник Стив Маккуин, обладатель премии «Оскар», в 2014 году вошедший в число ста самых влиятельных людей мира по версии журнала TIME. Автограф Маккуина появляется на экране в первом кадре рекламы сразу после логотипа самого бренда. Фильм был снят на редкую 70‐миллиметровую пленку, а в качестве звукового сопровождения режиссер выбрал задушевную композицию музыканта Бенджамина Клементина. Фильм дополнял паратекст – онлайн-ролик о работе над ним «Мистер Берберри – искусство кино» (Mr. Burberry – The Art of Film), в котором прозвучали свидетельства моделей и музыканта65. Материалами о процессе создания кинопроизведения сопровождался и другой фильм бренда, «История Томаса Берберри» (The Tale of Thomas Burberry), снятый режиссером Азифом Кападиа, известного документальными биографическими фильмами об Айртоне Сенне (2010) и Эми Уайнхаус (2015). «История Томаса Берберри» переосмысляла историю бренда, вдохновленного находками своего основателя; фильм стал попыткой рассказать о пройденном компанией пути в онлайн-формате. И коммерческое видео о парфюме, и брендированный фильм сняты в одном и том же формате трехминутного рекламного ролика, но различаются по тональности и стилистике: Mr. Burberry Маккуина – стандартный ролик, направленный на продвижение продукции бренда, он укладывается в традицию рекламных роликов парфюмерного сегмента, построен на внешних эффектах и апеллирует к эмоциям, а две участвующие в нем модели выбраны режиссером за свою физическую привлекательность. Шаблонные атрибуты чувственности и демонстрация знаменитого тренчкота Burberry в этом ролике заставляют вспомнить описание базовой семиотической структуры рекламы по Джиллиан Дайер: объект превращается «в нечто, что наделяется смыслом по отношению к людям. Значение определенной вещи проецируется на некое качество или отождествляется с ним – качество, ценность которого ассоциируется с товаром»66. Схематичный брендированный фильм Кападиа выдержан в ином стиле: он похож на рекламный трейлер к неснятому фильму. На первом плане в нем – сюжет, персонажи и известные зрителям киноактеры (Донал Глисон и Сиенна Миллер), что помогает вписать бренд, пусть и весьма поверхностно, в историю кинематографа, а не рекламы.