Фэшн-фильм. Искусство и реклама в цифровую эпоху

Дэвид Линч, в свою очередь, в 1980‐х и 1990‐х годах снял множество рекламных роликов об ароматах Giorgio Armani, Calvin Klein, Karl Lagerfeld и Yves Saint Laurent, но в рекламе того или иного продукта либо бренда его авторский почерк никак не проявляется. Фэшн-фильм начала XXI века изменил суть коммуникационных стратегий. Сотрудничая с брендом, режиссер одалживал ему свою узнаваемую стилистику, за счет чего ролик выходил за рамки рекламной или PR-кампании, приобретая более универсальный статус художественного проекта, направленного на укрепление репутации режиссера, бренда и кинозвезды. Фильм «Леди Голубой Шанхай» (Lady Blue Shanghai) с Марион Котийяр, который Линч снял в 2009 году для Christian Dior, был представлен как пятнадцатиминутный ролик, выпущенный модным домом. Как поясняет, размышляя об этом проекте, Джон Берра, совместная работа строилась на объединении всех ролей, сыгранных на тот момент Котийяр, актрисой с мировым именем, в едином образе, сосредоточившем в себе фирменный стиль Линча. Режиссер «спроецировал характерные для него приемы на рекламный ролик, приспособив их к новому материалу»86. Коммерческая задача состояла в том, чтобы представить рекламу товара – сумки Lady Dior – на фоне исторического квартала Шанхая и телебашни «Восточная жемчужина». Помимо скрытой рекламы и туристических достопримечательностей, которые должны были присутствовать в фильме, Линч решил адаптировать сюжет к типичным для него замкнутым пространствам – в данном случае это зловещие гостиничные коридоры и номера. Джастин Ниланд, анализируя фильмы Линча с точки зрения дизайна интерьеров, подчеркивает, что режиссер «стремится создать нужную атмосферу и динамичную, совершенно искусственную, эмоционально окрашенную среду»87. Режиссер пытается наполнить пространство психологическим содержанием, наметив подобие сюжета: сумка выступает в роли сюрреалистичного аксессуара, вызывающего в памяти Котийяр забытый роман, который произошел у нее в Шанхае. Однако эта попытка не выходит за рамки коммерческого формата. Драматическое напряжение и интерес к сюжету теряются из‐за того, что зрители с самого начала осведомлены о коммерческом назначении фильма («Dior представляет „Леди Голубой Шанхай“») и его рекламном характере, и именно по этой причине многие сюжетные фэшн-фильмы не производят нужного впечатления. Семиотическое несоответствие возникает потому, что бренды стремятся позиционировать фэшн-фильмы как оригинальные творческие проекты, приглашая для этого знаменитых режиссеров и кинозвезд первой величины. Такие фильмы чаще являются инструментами брендинга и маркетинга, а не рекламы, но публика склонна по умолчанию видеть в них ролики для продвижения товаров, коммерческое видео нового типа, всего лишь рекламу.

Отказавшись от драматического сюжета и попытки вписать промофильм в контекст кинематографического искусства, Ларри Кларк подошел к проекту для Dior скорее как к традиционному материалу, в котором на первом плане – модель, ее поза и внешний вид одежды. Однако чаще режиссеры, работая с брендами, стараются создать увлекательный нарратив – обстоятельство, указывающее на две взаимосвязанных тенденции в кинематографе и брендинге в индустрии моды: во-первых, среди элитных брендов снова популярны сюжетные зарисовки; во-вторых, брендированный развлекательный контент влияет на идеи, создание и стилистику современных полнометражных фильмов. Пенни Мартин, главный редактор журнала The Gentlewoman, еще в 2010 году отметила тяготение рекламы и других материалов в сфере моды к сюжетности, когда анализировала кинематографические приемы, использованные фотографом Стивеном Кляйном в рекламной кампании для весенне-летней коллекции Dolce & Gabbana. По мнению Мартин, эта кампания

послужила сигналом к своевременным переменам в эстетике моды. После того как на протяжении десяти лет модная фотография навевала невыносимую скуку, а одна серия кадров отличалась от другой лишь количеством времени, потраченного на ее обработку, интересно наблюдать, как люксовые бренды постепенно возвращают модной фотографии своеобразие, сюжетность и динамику88.

Эти изменения Мартин объясняет неуклонными требованиями к производству цифрового контента и необходимостью транслировать его через разные медиаканалы. Известны также слова Дианы Перне, что «качество фэшн-фильма зависит от тех же параметров, что и качество любого фильма: режиссерской работы, освещения, актерской игры, сценария и звука»89. Так мы возвращаемся к вопросу о формальных характеристиках, дающих основание считать фэшн-фильм хорошим с точки зрения исполнения, сюжета и кинематографии, к проблеме эстетических критериев, напоминающих нам, как трудно оценить произведения нового жанра без привычного и зачастую высокомерного деления на (высокое) искусство и (массовую) потребительскую культуру.