Фэшн-фильм. Искусство и реклама в цифровую эпоху

Миучча Прада оказывает покровительство видеоискусству через основанный в Милане центр Fondazione Prada (Фонд Prada) и мобильный павильон Transformer, где демонстрируются фильмы со всего мира. Она сама также появилась перед объективом в короткометражном фильме База Лурмана, снятом в рамках проекта «Невозможные разговоры» (Impossible Conversations). Произведение Лурмана дополняло одноименную выставку, проходившую в нью-йоркском Метрополитен-музее в 2012 году. Фильм представлял собой воображаемую беседу Миуччи Прады и Эльзы Скьяпарелли, которую сыграла Джуди Дэвис. Авторитет Прады как наиболее влиятельной женщины-модельера укрепляет и серия фильмов «Женские истории» (Women’s Tales) для бренда Miu Miu, которые выходят с 2012 года с ежегодной премьерой на Венецианском кинофестивале. Прада полностью финансирует их и выступает в качестве продюсера. Эти фильмы направлены на поиск и продвижение талантливых женщин-режиссеров и ненавязчиво рекламируют коллекции Miu Miu (или вдохновляются ими). В серии, наряду с работами признанных режиссеров, в частности Аньес Варда, которая в своем фильме «Три пуговицы» (Les 3 Boutons) искусно вплела моду в причудливый сказочный сюжет, вышли короткометражные фильмы, снятые восходящими звездами мирового кинематографа Наоми Кавасэ и Аличе Рорвахер. Одна из самых примечательных «Женских историй» – пронизанный тревожным настроением фильм аргентинского режиссера Лукресии Мартель «Мутация» (Muta, 2011), жанровый гибрид, сочетающий футуризм научной фантастики с мягким хоррором. В «Мутации» модели, демонстрирующие одежду, на глазах зрителя превращаются в насекомых – фильм как будто подсмеивается над индустрией, которую внешне рекламирует. Если аксессуары и одежда бренда показаны отчетливо и крупным планом, то фигуры инопланетных манекенщиц превращаются в бабочек и покидают оболочку, навязанную им дизайнером.

В рекламных роликах Prada нередко встречаются отсылки к кино: фильм 2017 года, посвященный коллекции очков, с удовольствием обыгрывал свойственный кинематографу эскапизм, а Стивен Майзел в рекламе осенне-зимней коллекции 2013 года пародировал процесс отбора актеров для съемок. Кроме того, бренд, сотрудничая с режиссерами, последовательно стремится не только укрепить свое положение на рынке, но и подчеркнуть символическую ценность авторского кино. Несмотря на сравнительно небольшие бюджеты, фильмы Prada вызывали значительный резонанс в медиа, особенно высокопрофессиональные проекты «Терапия» (A Therapy, 2012) Романа Полански и «Вперед в прошлое» (Past Forward, 2017) Дэвида О. Расселла. Полански выстроил диалог между модой и психоанализом, спроецировав на него классические приемы своих художественных фильмов и сосредоточившись на сюжете и персонажах, характеры которых получились яркими благодаря игре Хелены Бонем Картер и Бена Кингсли. Расселл в своем более абстрактном фильме отдал дань творчеству Альфреда Хичкока в форме многоэкранной инсталляции-коллажа. В символическом плане модный бренд стремится приписать себе культурную значимость, ассоциирующуюся с большим экраном. Коммерческая цель заключается в том, чтобы расширить возможности бренда, превратив его в постцифровую студию, которая производит собственные фильмы, а не просто выступает как заказчик медийной рекламы. Как уже было показано, для традиционных кампаний по продвижению косметики и парфюмерии бренды часто приглашали знаменитых режиссеров и кинозвезд, укрепляя исторически сформировавшиеся связи между кинематографом и маркетингом. Однако в новых цифровых фильмах отношения между модой и видео более гибкие. Говоря коротко, совместные творческие проекты с кинорежиссерами позволяют бренду утвердиться в сегменте люкс и создать атмосферу нематериальной вневременности, не ограничиваясь более мимолетными сезонными кампаниями95.