Фэшн-фильм. Искусство и реклама в цифровую эпоху

Однако взаимодействие сюжетного кинематографа и фэшн-брендинга не всегда происходит гладко, а порой ведет к противоречиям между стремлением отобразить эстетику определенного стиля жизни и художественной композицией повествования. Сегодня мода вышла на первый план в обновленном пространстве визуальных образов, создаваемых на стыке поп-культуры и культуры потребления. Поэтому кинорежиссеры уже не так стесняются обсуждать свои коммерческие проекты в сфере рекламы, ведь их собственные имена сейчас преподносятся как бренды, а сами они сознают, что современный независимый кинематограф опирается на маркетинговые приемы не меньше, чем голливудские студии. Режиссерам уже не надо создавать обезличенные рекламные ролики и фэшн-фильмы. Например, в ролике «Моя жизнь, моя карта» (My Life, My Card, 2011) для American Express Уэс Андерсон пародирует самого себя, что свидетельствует о сотрудничестве кинематографа и рекламы, выгодном для современных режиссеров. По мнению специалиста по истории кино Томаса Эльзессера, у истоков этой тенденции стоял переход от европейской теории авторского кино, ориентированной на классификацию по стилистическому критерию, к американской установке на режиссерское самоопределение.

Можно сказать, что понятие «авторства» пережило в 1980‐х годах поразительную эволюцию, из теоретической категории превратившись в бренд и маркетинговый инструмент. Это случилось главным образом потому, что в нестабильном мире кинематографа в эпоху телевидения, блокбастеров, мейнстрима и независимого кино, эпоху артхауса и разнообразных «новых волн» очень мало отличительных признаков и характерных черт, а рынок, в конечном счете, требует ярлыков и опознавательных знаков. Режиссеры, нравится им это или нет, не могут просто быть режиссерами – им надо рекламировать себя, продвигать, делать себе имя, в результате чего и возникает знакомый образ режиссера-суперзвезды или культового режиссера. Поэтому категория «автора», с одной стороны, практически утрачивает смысл, с другой – становится настолько неизбежной, что мы едва ли задумываемся, что за ней стоит100.

Некоторые создатели кинопроизведений, стремясь к успеху у массовой аудитории, обращаются к моде и рекламе не только в форме привычных стратегий продакт-плейсмента, но и путем масштабных совместных творческих проектов, направленных на то, чтобы с помощью декораций и костюмов создать атмосферу определенного образа жизни или рекламную эстетику, связанную с сюжетом фильма. Так, сотрудничество с Рафом Симонсом, который создал ошеломляющие костюмы для Тильды Суинтон в фильмах «Я – это любовь» (2009) и «Большой всплеск» (2015), обеспечило Луке Гуаданьино большее внимание к обоим фильмам со стороны как онлайн-, так и офлайн-медиа. Над костюмами к фильму «Я – это любовь» команда Рафа Симонса, на тот момент креативного директора Jil Sander, работала совместно с художником по костюмам Антонеллой Каннароцци, номинированной на «Оскар» за созданный ею для семьи богатых миланских промышленников необычайно элегантный гардероб. Особого внимания заслуживают меха от Fendi, в которых появляется Мариса Беренсон. Помимо эффектной роскоши, одежда Jil Sander запоминается отточенностью форм и выразительностью оттенков. Строгие костюмы Симонса очерчивают образ героини Суинтон, Эммы, русской эмигрантки, изменяющей своему мужу, богатому фабриканту-текстильщику. В чисто сюжетном плане эти костюмы указывают на ее социальный статус, но на символическом уровне подчеркивают расстояние между ней и окружающим ее изобилием за счет максимальной выразительности цвета. Костюмы Симонса участвуют в действии, а не просто дополняют его, оттеняя превращение Эммы из нарядной куклы в пылкую возлюбленную. Точный крой, роскошные ткани и цветовая палитра костюмов Симонса отражают эту метаморфозу, в результате которой вместо модной картинки зритель видит влюбленную женщину101.