Фэшн-фильм. Искусство и реклама в цифровую эпоху

Размышляя о слиянии брендинга и мейнстримного кинематографа, Пол Грейндж задается вопросом: «Какие обличия брендинг принимает в кинематографической культуре и что они говорят, прямо или косвенно, о модели восприятия фильмов?» Из обширного материала развлекательного брендированного контента, созданного общими усилиями Голливуда и Мэдисон-авеню, Грейндж приводит примеры начала 2000‐х годов. Тогда бренды стремились к взаимодействию с потребителем и экспериментировали с цифровыми технологиями, как это было в мини-сериале «BMW напрокат» в 2001 году и в зрелищном рекламном ролике База Лурмана для Chanel «Chanel № 5, фильм» (Chanel N°5 The Film) в 2004 году. Мы уже видели на примере претенциозных мини-фильмов Cartier, что опыт голливудского развлекательного кинематографа в сочетании с установкой на продвижение бренда сам по себе превращает рекламный проект в кинособытие – бюджет фильма Лурмана составил около тридцати трех миллионов долларов, а сам он транслировался по всему миру через разные медийные каналы. Таким образом, утверждает Грейндж, сохранившийся в остаточном виде формат рекламной паузы поверхностно преобразован в новый, самостоятельный тип культурной продукции105.

Ролик для Chanel N°5 перекликается с фильмом-мюзиклом Лурмана «Мулен Руж» (Moulin Rouge, 2001) – в нем участвуют те же актеры, схожи декорации и сюжет, и воспринимается он в контексте творчества режиссера и его умения показывать в своих фильмах моду, стиль и элегантность. Как и для других фильмов Лурмана, над костюмами к ролику работала Кэтрин Мартин. Николь Кидман в костюме от Карла Лагерфельда появляется здесь в роли звезды, прячущейся от папарацци на крыше одного из парижских зданий, где на фоне огромного логотипа Chanel у нее назначено свидание с тайным возлюбленным. Как отметила Пэм Кук, говоря о полнометражных картинах Лурмана, несмотря на огромный бюджет ролика, его функцию в PR-кампании и успешное продвижение бренда, он «имеет к рекламе косвенное отношение»106. В нем отсутствовали сюжетная целостность и правдоподобие, а сжатый формат смягчил остроту противоречия между рекламой и художественной оригинальностью.

Мода играла ключевую роль в создании и восприятии более позднего фильма Лурмана – экранизации мелодраматического романа Фрэнсиса Скотта Фицджеральда «Великий Гэтсби» (The Great Gatsby, 2013). Для съемок было задействовано около сорока костюмов от Prada, навеянных коктейльными и вечерними платьями в духе 1920‐х из коллекций, которые бренд выпустил в 2011 и 2012 годах. Костюмы для временных композиций в бутиках Prada в Нью-Йорке, Токио и Шанхае корректировались под руководством Кэтрин Мартин107. Новый «Гэтсби» перерос в стратегический развлекательный трансмедийный проект, сопровождавшийся PR-кампанией, включая кобрендинговую акцию с Tiffany & Co: совместно с фирмой Мартин разработала дизайн украшений, использованных в фильме, а бренд выпустил к премьере специальную коллекцию. Из-за пестроты визуальной стилистики и бешеных ритмов монтажа, особенно из‐за кадров в 3D-формате, от которых начинает кружиться голова, и раздражающих звуков контрастов – в фильме звучит современный хип-хоп, специально записанный для него Бейонсе и Jay-Z, – консервативно настроенные критики посчитали картину поверхностной, вульгарной попыткой подстроиться под вкусы молодежи. Обозреватель New Yorker высказался о фильме резко: «Создается впечатление, что призвание Лурмана – снимать не кино, а музыкальные клипы с огромными средствами и вопиющим отсутствием вкуса»108.