Физиология ажиотажа

Кстати, и менее изощренные технологические новинки, например адресная трансляция видеороликов у стеллажей, где выложена рекламируемая продукция, оказываются достаточно эффективными. Так, у компании Pfizer сбыт нового эликсира для полости рта увеличивался на 100 %, но только если данный товар рекламировался в местах своей постоянной дислокации (новая модель рекламного телевещания тестировалась в американской розничной сети Wal-Mart). Кроме того, поскольку локальная реклама избирательно охватывала конкретную продуктовую категорию, представленную именно в данном ряду, это позволяло избавиться от лишних расходов – в отличие от «хаотичного и обезличенного» вещания на весь магазин контекстные коммуникации более предсказуемы в плане достижения нужного для торговой марки результата. И еще притом что ориентирована подобная стеллажная реклама преимущественно на целевую аудиторию, она способна спровоцировать и импульсный спрос на покупки.

Иными словами, ее задачи при запланированной покупке – обеспечить легкое нахождение товара на полках, при частично запланированной – побудить покупателя к выбору конкретного продукта, а в случае незапланированной покупки – спровоцировать желание потребителя приобрести данный товар. Последний вариант может представлять особый интерес для розничной сети, поскольку в силу особенностей потребительского поведения около двух третей посетителей склонны к импульсным покупкам в торговом зале и только одна треть приходит в супермаркет с конкретными намерениями и не отвлекается на немотивированные стимулы.

При наружном размещении интерактивные конструкции представляют собой несколько модифицированные рекламные щиты. Одно из таких креативных панно было разработано рекламным агентством Fisher America для бразильской пивной марки Nova Schin. Каждая банка пива, размером в человеческий рост, неожиданно подпрыгивала, а точнее «взлетала», когда мимо этого выстроенного ряда проходил человек, т. е. «реагировала» на любое движение, благодаря встроенному собственному датчику движения. Безусловно, подобная инновационная реклама запоминается, но реализация идеи, как правило, сопровождается и рядом издержек. Во-первых, «элемент внезапности» пугал многих прохожих и отвлекал от дороги проезжавших мимо водителей. А во-вторых, отсутствие «защиты от дурака» позволило местной детворе придумать себе новое развлечение – пробежки вдоль панно, что для последнего фактически оборачивалось запредельными нагрузками или, по-другому, разновидностью «экстремального тестирования».

Что касается конкретного «разговорного жанра» наружки, то здесь свое мастерство продемонстрировало бельгийское отделение агентства Ogilvy, начав рекламную кампанию автомобилей Ford с установленных на железнодорожных станциях рекламных щитов, которые не только общаются с людьми, но и меняют изображенное на них выражение лица рекламного героя. Это сколь эффективная, столь и затратная интерактивность, хотя сама по себе реализация идеи довольно простая и с глубокими историческими корнями: совсем где-то рядом, в припаркованном автомобиле или в специально оборудованной кабинке сидит оператор, который слышит вопросы прохожих и отвечает на них своим голосом, а заодно и управляет мимикой лица рекламного персонажа на экранном щите.

Зазывалами могут выступать и вполне реальные люди, может, менее замаскированные, но все равно «скрытые». Например, ростовые куклы в виде бутылки кетчупа, пивной кружки с логотипом продвигаемого пива, презерватива конкретной марки, мобильного телефона или кукурузного початка. Нередко в «фирменном» обличье удается встретить даже животных – это и комбинезоны с логотипом бренда или бутафорское снаряжение, имитирующее сам продукт. Те же «хот-доги», в частности. Понятно, что в этом случае их рекламируют живые собаки.

Обратят ли внимание прохожие на подобное олицетворение «горячего пса» возле дверей фаст-фуда или на не менее забавную ходячую куклу? Будет ли она их эпатировать? Несомненно. К тому же такая реклама вполне доступна небольшим коммерческим предприятиям – магазинам, мастерским, салонам красоты, кафе и т. п. Для оплаты промоутера, согласного несколько часов побыть в костюме того или иного персонажа, больших затрат не потребуется в отличие от размещения традиционной «наружки» в виде рекламного щита вдоль оживленной автомагистрали. Например, один пивной ресторан, вместо того чтобы выкладывать крупную сумму за традиционные способы привлечения клиентов, взял и нарядил промоутеров в костюмы формата «вареный рак». Такой убедительный образ оказался весьма притягательным для потенциальных посетителей подобных заведений. В другом случае огромный бутафорский красный рак с клешнями, охватывающими капот автомобиля, был помещен на крыше такого же по цвету фольксвагена-жука, просто колесившего по улицам, правда, не у нас, а в городке Орландо, штат Флорида, и рекламирующего не пивной бар, а фирму по продаже лобстеров.