Физиология ажиотажа

Следует отметить, что в оригинальном исполнении на роль зазывалы подойдет и статичная фигура. Например, «одушевленная» деревянная или пластиковая скульптура «хот-дога» рядом с предприятием быстрого питания – такие, во весь человеческий рост, «информационные указатели» нередко можно встретить на улицах многих американских городков. Выглядят они как сказочные персонажи или герои мульфильмов, но не детских. Это как бы большой фаллос, но с головой, руками и ногами. Его сосисочное туловище обернуто в раскрытую «хлебную» жилетку. Стоит этот «сэндвич» на своих расставленных тоненьких ножках, обутых в кроссовки, и поливает себе голову кетчупом, а другой рукой держит тюбик с выдавленной оттуда горчицей. В общем, трудно пройти мимо и не обратить внимания на столь призывный сигнал к трапезе.

«Тротуарные приемы»

Рекламу на асфальте тоже можно рассматривать в качестве образца прямой эпатажной коммуникации, особенно когда на тротуаре яркой краской рисуются следы, ведущие прямо к двери какого-либо магазина. Такая дорожка в любом случае не останется незамеченной, а на улице, пестрящей различными вывесками и рекламами, она лучший способ выделиться. Ведь люди, увидев следы, невольно устремляют взор к объекту, а кто-то обязательно захочет заглянуть в данную торговую точку, хотя в его планы это и не входило. Есть здесь и минусы – на пешеходной части разрешено размещать надписи при условии аренды этой прилегающей к магазину территории, что, безусловно, относит такой рекламный носитель к разряду экономически невыгодных. Правда, если речь идет о мелких следах или стрелках, то платы за аренду асфальта можно избежать, сославшись, например, на «хулиганские действия тинейджеров, разрисовывающих все подряд». Это относится к акциям типа «невинного размещения автографов где попало», вроде надписей на парковочных местах «тут был…..» – и далее следует название рекламируемой модели автомобиля. Предъявить претензии рекламодателю представители власти могут только в момент нанесения рекламы его сотрудниками.

Следует отметить, что успех рекламной кампании на асфальте зависит от того, насколько правильно было выбрано место размещения рекламы. Часто все усилия тратятся впустую. Например, московский клуб «Адмирал Бенбоу» для привлечения внимания клиентов разместил на асфальте наиболее оживленных площадок – остановок, выходов из супермаркетов и т. д. – название своего сайта benbou.ru, но «напольный» креатив был замечен только постоянными посетителями. А вот самарскому турагентству «Спутник Гермеса» повезло больше. Они не стали ввязываться в борьбу за внешне привлекательные места, тем более что все удачные «территории» обычно заняты, а просто точно определили маршруты движения своих клиентов.

По приблизительно похожему сценарию несколько лет назад была успешно проведена нестандартная реклама одной водочной торговой марки в Тольятти – насколько эффективная, настолько и очень дешевая. Однажды весь город вдруг оказался разрисованным таинственными дубовыми листьями с желудями. Таинственность рисунков несколько приоткрывала надпись – «Дубовая водка». Окончательно все прояснилось, когда одновременно с этой акцией в магазины поступила водка местного производителя. И хотя городская администрация быстро установила нарушителя, но изготовитель не сознался в соавторстве, да и явного запрета рисовать на асфальте не существует. Не прошла, с подачи властей, и антиреклама новой водке через местные СМИ. Более того, они добились прямо противоположного результата – создали ажиотажный спрос на эту марку. Что касается затрат на проведение рекламной кампании, то производителю удалось уложиться в 2000 дол., которые пошли на изготовление трафаретов, покупку баллончиков с краской и на оплату «работы» исполнителей. Понятно, что стандартные усилия в пределах той же самой суммы не позволили бы достичь столь впечатляющих результатов [6]. Кстати, запреты на разрисовывание асфальта можно обойти и более цивилизованными способами, как это имело место, например, при продвижении книги Григория Остера «Остров Эскадо». Для проведения данной эпатажной рекламной акции были изготовлены валики (детская игрушка-валик на палочке с выдавленным слоганом, призывающим купить книгу). Дети смачивали эти валики водой и, бегая по парку имени Горького, оставляли на асфальте быстро высыхающие дорожки с надписями.