Физиология ажиотажа

С похожим «непониманием» пришлось столкнуться и другому, не менее известному парфюмерному бренду. Так, достаточно было Ассоциации ортодоксальных еврейских образовательных организаций (Association of Orthodox Jewish Educational Institutions) выдвинуть обвинение против Calvin Klein в непристойной рекламе парфюмерии, переживая за то, как воспримут это дети, чтобы ASA – Британский совет по соблюдению стандартов в рекламе (Advertising Standards Authority) – признал плакаты с этими духами слишком откровенными и запретил печатать их в журналах. Хотя, по словам самого Кельвина Кляйна, запрещенный плакат вовсе не является столь непростительно откровенным. По его мнению, он просто сделан со вкусом и отражает изысканность, красоту и чувственность торговой марки Calvin Klein. Что же было изображено на том плакате? Мужчина обнимает склонившуюся к нему женщину, и они целуются открытыми ртами. Оба обнажены выше пояса, но в левой руке мужчина держит флакон с духами, частично прикрывая грудь женщины. И все. В общем, абсолютно безобидная реклама. Нет, ситуацию надо было доводить до абсурда, заботясь о том, чтобы не пострадала мораль представителей той или иной конфессии. А ведь подобная реклама в журнале находится вроде как на своем месте – это же не публичное тиражирование эротического сюжета на уличных биллбордах[13].

Интересно, что жалобы со стороны мусульманских организаций, причем на более откровенные изображения, размещенные к тому же на уличных щитах, Британский совет по рекламе рассматривать отказался, мотивируя это тем, что положения закона о рекламе нарушены не были. Речь шла о расположенных слишком близко к мечетям в Лидсе и Манчестере биллбордах компании Triumph с откровенными фото едва прикрытых очаровательных женских попок, рекламирующих трусики-стринги Sloggi. Не помогла и безотказно срабатывающая во многих других случаях поддержка жалобы со стороны движения феминисток, обвиняющих данную торговую марку в навязывании идеалов красоты, или, по-другому, в пропаганде явления «prettification», когда женщине отводится роль лишь сексуального объекта. Не исключено, что возобладал просто здравый смысл. Да, кто-то страдает ожирением и целлюлитом, что, безусловно, сказывается на половом отборе. Но вряд ли ношение женщинами стрингов является проявлением сексизма. Это модно – подобная одежда гарантированно привлекает внимание.

Поначалу не принимали и лифчик, придуманный Коко Шанель. Но ведь в свое время какая-то женщина первой сняла корсет, и это тоже осуждалось, какая-то первой укоротила юбку. А знаменитые духи? Это сегодня Chanel № 5 считаются образцом классики и респектабельности. В 1920-е гг. они шокировали благопристойных европейцев своим революционным запахом с альдегидными нотами и простым, но дорого выглядящим флаконом. Причем в то время, не говоря уже о перенасыщенном рынке ароматов, у конкурентов были великолепные флаконы ручной работы – до сих пор флаконы Lalique и Baccarat стоят на аукционах дорого. Но общество привыкает ко всему, и то, что казалось неприемлемым вчера, сегодня уже вполне обыденно. Реклама – и не только скандальная, в открытую шокирующая потребителя, но и вообще любая – всегда кого-то эпатирует. Так, реклама mp3-плееров способна вызвать возмущение глухих, метровые улыбки членов счастливого семейства на биллбордах заденут чувства бездетных и одиноких, а фото топ-менеджера в дорогом костюме расстроит неудачников. Не секрет, что многие мужчины испытывают крайнее раздражение от порой вынужденного созерцания рекламы женских прокладок, а дамы бальзаковского возраста – юных полуобнаженных соперниц-моделей.