Физиология ажиотажа

С другой стороны, при наличии «возмущающего подтекста» уже упомянутая ASA ввела запрет и на печатную кампанию австралийской линии белья Elle Macpherson Intimates, опубликованную в журнале Vogue. На рекламной фотографии, сделанной в жанре «подсматривания сквозь замочную скважину», наблюдатель видит фигуру женщины в одном, телесного цвета, нижнем белье. Судя по всему, эта женщина мастурбирует, во всяком случае, она запечатлена в тот интимный момент, когда ее руки находятся на «причинном» месте, а большими пальцами она оттягивает свои трусики. По мнению бдительных граждан, это фото с явным оскорбительным подтекстом, что и послужило поводом обратиться к властям – в Совет по рекламе.

Кстати, в том же британском издании Vogue получила скандальную известность реклама Gucci. На ней изображена датская модель Луиз Педерсон (Louise Pederson), которая приспускает трусики и обнажает лобок, выбритый в форме буквы G (символа Gucci), в то время как мужчина – Адам Сенн (Adam Senn) – прижимает Луиз к стене и сосредоточенно изучает заветную литеру на ее интимном месте. Фотография уже вызвала в Великобритании шквал возмущения. Борцы за чистоту морали считают эту рекламу крайне непристойной, а созданный таким образом ажиотаж – безответственностью. Однако, вопреки ожиданиям, скандальную рекламную кампанию в Соединенном Королевстве не запретили. По словам представителей ASA, фотография вряд ли серьезно оскорбит широкие слои населения, да и появилась она в издании, предназначенном не для детей, а для «современных, модных и утонченных взрослых» [6]. К слову сказать, это была лишь всего одна картинка рекламной сессии. Остальные – не менее пикантные. Так, рекламный герой, стоя на коленях, прижимается своим лицом к ягодицам фотомодели, держась правой рукой за ее голень, а левой – за бедро, запустив пальцы под ее короткую юбку. Сама же Луиз, расставив ноги и упираясь боком все в ту же стену, обнимает левой рукой молодого человека за голову, как бы притягивая его к свои прелестям. На другой картинке она лежит у него на коленях, а он шлепает ее по соблазнительной попке, едва прикрытой тесно обтянутым платьем. На следующей – лежит уже он, а модель, чуть откинувшись назад, сидит у него на животе с задранным платьем и высокой шпилькой левой туфли проводит по его подбородку. Затем они меняются местами, и мужчина носком ботинка раздвигает ей ноги, заодно задирая вверх ее платье.

Что интересно, без скандала не обошлась и одна из последних рекламных кампаний от Gucci, практически невинная даже по меркам самых строгих поборников нравственности. Так, совсем недавно на страницах популярного швейцарского еженедельника SonntagsZeitung была размещена реклама Gucci с изображением всего лишь полуобнаженного молодого человека на фоне флакона туалетной воды. Все было исполнено по законам жанра – вполне соответствующая марке модель, с «правильной» внешностью, типичные ракурсы и т. п. Но… это была не «фирменная» реклама, а собственный креатив разыскиваемого в настоящий момент незнакомца! Молодой человек самостоятельно изготовил эту рекламу, а счет за ее размещение был по его просьбе выставлен ничего не подозревающей Gucci. Хитрый ли это ход маркетологов компании или же она действительно не «участвовала» в этой акции, неизвестно[14]. Несомненно лишь повышенное внимание к инциденту и, естественно, к самому бренду. Ведь до сих пор его приверженцы не демонстрировали свое обожание столь фанатичным способом, а все больше любили марку в себе, нежели себя в марке.

Теперь об использовании сексуальной окраски рекламы в России. Можно вспомнить постеры московской фабрики «Констант», рекламирующие спальную мебель. Их призывы «разложить» и «раздвинуть» в сочетании с изображением обнаженной девушки, сидящей на диване, оказались весьма эффективными. Но все же первой ласточкой по праву считается трюк известного бизнесмена Олега Тинькова. В 1999 г. принадлежащий ему тогда мясоперерабатывающий завод «Дарья» с помощью 12 рекламных щитов (7 – в Москве и 5 – в Санкт-Петербурге) успешно оповестил потребителей о выходе одноименной торговой марки на рынок. На щитах были изображены вовсе не пельмени, а «аппетитные» обнаженные женские ягодицы, испачканные в муке, и слоган «Твои любимые пельмешки». Смысл подобной акции совершенно очевиден – обратить внимание на еще мало кому знакомый продукт с минимальными информационными расходами. Это удалось – благодаря привлекательной девичьей голой попке, которая вся в муке, питерскую «Дарью» тогда запомнили, а многие помнят и до сих пор – и всего за 2,5 тыс. дол. Вскоре по рекомендации Общественного совета по рекламе[15] убрать данную рекламу как неэтичную скандальная кампания была свернута, но она успела сработать: за короткий период «Дарья» стала «хитом» продаж.