Физиология ажиотажа

Видимо, устав отбиваться от арбитражных исков, «дизельная» реклама ослабила сексуальный накал, оставив за собой только эпатажный. Так, продвигая свою последнюю весенне-летнюю коллекцию под слоганом «Готовность к глобальному потеплению», Diesel хотя и затрагивает социально значимую тему, но при этом раскрывает ее в достаточно легкомысленном аспекте. В новой рекламной кампании задействованы модели обоего пола, как всегда в откровенной, сексуально притягательной одежде, но изображенные на фоне известных, однако до неузнаваемости измененных достопримечательностей. Это сделано с таким расчетом, чтобы создалось ощущение уже наступившего потепления. То есть весь Нью-Йорк практически залит водой – торчат только верхушки самых высоких небоскребов, между которыми снуют морские катера. От Лондона осталась только историческая часть, в виде атолла с пальмами, а весь остальной город тоже скрыт пучиной. В Париже – тропический лес, сквозь который едва проглядывает Эйфелева башня. Великая Китайская стена занесена песчаными барханами, а в Венеции вместо знаменитых голубей – стаи разноцветных крупных попугаев и т. д. Тем не менее все эти катаклизмы вроде как и не мешают наслаждаться жизнью рекламным персонажам. Они не растеряли свою гламурность и эротизм и вовсе не борются за выживание, а прекрасно приспособились к новой среде обитания. Но, видимо, это касается не всего человечества, а только избранных – тех, кто всему остальному предпочитает «дизельные» бренды.

В принципе выбор тем для компаний, решившихся на проведение шоковой терапии в рекламе, не слишком широк, в особенности для западных брендов, выводящих свой продукт на российский рынок, – всегда существует опасность размывания ценности торговой марки. Для нее беспроигрышным вариантом, без слишком откровенного нарушения местных этических норм, будет разве что эксплуатация потребительских страхов, в том числе и от игнорирования продукта. Стоит лишь показать, что бывает, если не пользоваться продуктом, не забывая при этом утрировать ситуацию, и наоборот, чего можно достичь в случае его употребления. Очень часто такой прием используют косметические бренды. Рекламный ролик антицеллюлитного крема Lyposine от Vichy, в котором модель снимает с себя «старую» бугристую кожу (по аналогии со змеей, сбрасывающей при линьке свою шкурку), чтобы остаться в «новой», гладкой и молодой, шокировал даже повидавших многое косметологов. И сделал крему отличные продажи. В то время как остальные косметические компании, раскрывая тему целлюлита, стараются остаться в эстетических рамках, Vichy намеренно шокировала потребителя, показав эффект «апельсиновой корки» в совершенно неприглядном виде.

Ролик Lyposine действительно производит сильное впечатление, даже вызывает некоторое отторжение. Но в результате получается то, что и было задумано: женщина ужасается, запоминает марку и действует – покупает крем, чтобы избавиться от проблемы. Однако настоящая проблема в том, что в реальности целлюлит все равно не изжить. Просто потому, что никто в точности не знает, откуда он берется. Тем не менее Vichy обещает за один месяц с помощью своей новинки заметно сократить сформировавшийся целлюлит и препятствовать его повторному образованию. Но, по мнению специалистов-косметологов, Lyposine от Vichy ничем не лучше и не хуже других известных средств. Целлюлит от них не исчезнет, а до конца избавиться от уже сформировавшейся бугристости и растяжек не удастся в принципе – можно лишь зримо смягчить их проявления, но кремами здесь не поможешь, необходимо комплексное медикаментозное лечение. Понятно, конечно, что отстраиваться от конкурентов очень важно, но делать это следует, не вводя в заблуждение потребителей, не всегда компетентных в тонкостях врачебного дела.

С другой стороны, при любом исходе эпатаж поднимает уровень знания марки – реакция аудитории будет результативной, и негативные отзывы по большому счету могут решить задачу привлечения внимания не хуже, чем позитивные. Ну а относительно коммерческого результата, причем долгосрочного, – это уже будет зависеть как от ценностей бренда, так и, конечно же, от самой аудитории. Это я к тому, что в рекламе молодежного дезодоранта или энергетического напитка шокирующий эпатаж – это одно, а в лечебно-косметических услугах, фармпрепаратах или детских товарах, например, – совсем другое. Дело в том, что в эпатажной рекламе большая часть сообщения акцентирует внимание на эмоциях, на них же, следовательно, строится и покупка. И только потом начинают всплывать рациональные мотивы: «удобно – неудобно», «стоит ли это таких денег». Поэтому, если товар оставляет желать лучшего, разочарование потребителя будет очень сильным. В этом отношении российская ошеломляющая реклама, может, и не столь совершенна в креативной изысканности, но зато, если ей удается «зацепить» потребителя, в продвигаемом продукте он, как правило, не разочаровывается.