Физиология ажиотажа

По данным социологических опросов, смешная реклама нравится почти двум третям россиян. Особенно ей симпатизируют молодые люди от 20 до 30 лет – три четверти от опрошенных в этой возрастной группе. Меньше всего любят смеяться над рекламой люди в возрасте от 50 до 60 лет, но и среди них шутки по душе почти половине респондентов. Тем не менее юмор далеко не всегда может обеспечить успех рекламной кампании. Прежде всего чем шире целевая аудитория, тем тщательнее должен быть подход. Ведь на восприятие шутки влияет множество факторов – это и национальная традиция, и возраст, и образовательный уровень, да и просто наличие или отсутствие чувства юмора у человека. Если рекламодатель учитывает психологические особенности своей целевой группы, в курсе ее предпочтений и мотивационных установок, тогда использование шутки, пусть и нестандартной, вполне допустимо – более того, может стать сильным креативным ходом. Да и вообще на конкурентном рынке с обилием однотипных предложений эпатажный юмор порой является совершенно оправданным мероприятием, чуть ли не единственным шансом хоть как-то выделиться. Узнаваемость марки заметно вырастает, но мгновенных продаж это не приносит. Они только в долгосрочной перспективе, когда привлечение клиентов наберет «критическую массу». Хороший пример – реклама российских ноутбуков IRU, использующая слоганы «А я продаю друзей, и это неплохой бизнес» и «Вы можете заказать своих друзей». Кривая продаж этой техники увеличились в 4 раза, но за год.

В целом эпатажный юмор, поднимая настроение потребителю, развлекая его и оставляя только положительные эмоции, делает коммуникацию более запоминающейся, к примеру, биллборд компании «Нептун» – защита от протечек воды – с изображением мужчины, который горестно обхватил лицо рукой, – и вопросительным слоганом: «Замочил соседей?». Или щит на загородной трассе – реклама пиломатериалов с изображением Ленина, несущего свое знаменитое «бревно». Или уличные постеры с рекламой ежедневных прокладок Libresse Micro, выполненные в формате объявления «Потерялись». Они самые маленькие в мире, разыскивают свою хозяйку и просят ее позвонить по указанному телефону. Тут, правда, напрашивается провокационный вопрос – где же именно они потерялись, будучи такими крошечными, но в целом – забавно. К более неоднозначному, но «прикольному» рекламному обращению можно отнести постер от торговой марки сотовых телефонов Maxon со слоганом «Носи, где хочешь». На плакате откровенно и эротично изображены женские ножки в чулках, но привлекает внимание не только это, но и телефон на правом бедре. Он выполняет функцию «прищепки», являясь как бы продолжением резинки, – важным аксессуаром для поддержания чулка на ноге. В принципе понятный, яркий и сексуальный ход привлечения внимания к товару, создающий некий эффект подсматривания за подробностями женского гардероба, что приковывает зрителя к постеру. И хотя стилистика выдержана в соответствующих «мужских» атрибутах – по сути ведь с женщины сняли юбку и показывают всем, где она носит свой телефон, – эротический намек скорее всего сработает. Это значит, что женщина, увидев рекламу, не отвергнет ее – обладательница такого телефона будет вызывать волнующие эротические переживания у мужчин, пусть и не у всех. К тому же мало кто из молоденьких девушек, желающих понравиться противоположному полу, откажется от провоцирования столь увлекательных ассоциаций. А именно на эту молодежную аудиторию данная модель и рассчитана. Кстати, к миниатюризации в оформлении, по типу «носи где хочешь», прибегают и сотовые операторы. Так, пришедшая из Европы в Санкт-Петербург сеть «Tele2» предоставляет комплект своих услуг не в виде большого конверта, как обычно, а в карманно-молодежном формате, в виде упаковки презервативов [7].

А вот что касается эффективности, то хорошие возможности для ее повышения предоставляет Интернет. К примеру, существуют многочисленные юмористические сайты, которые ежедневно требуют качественного смешного контента. При этом сотни тысяч людей бесплатно и добровольно пересылают друг другу особенно выдающиеся произведения. Например, баннерную рекламу шоколадных батончиков с текстом «Когда Ваши силы на исходе, батончик Mars даст Вам энергию, необходимую для завершения намеченного» и характерной веселой картинкой для «закрепления» прочитанного, где в анимационном режиме голый мужчина пытается догнать убегающую от него обнаженную девушку. Или ту же смешную картинку с рекламой фармпрепарата «Флюкостат»[23] против грибковых поражений, которая получила огромное распространение исключительно благодаря сетевому каналу. Суть эпатажного изображения – в персонифицировании болезни, которая представлена в образе уходящей молочницы со всеми положенными атрибутами – толстой тетки в халате и с двумя бидонами в руках. На переднем плане – слоган «Прощай, молочница!» и большая фляга на замке в виде упаковки этого лекарства.