Формула. Универсальные законы успеха

Как мы убедились в предыдущей главе, при наличии шкал измерения — скажем, на теннисном корте или в квартальных отчетах вашего предприятия — успех определяется результатами. Отличить профессионального спортсмена от любителя несложно, когда они бок о бок играют в гольф. Мы реагируем на их достижения, вознаграждая выдающихся исполнителей финансово и социально — и часто непропорционально их реальным заслугам. Однако, если вы повесите произведение современного искусства рядом с детским рисунком, ворчливые деды не преминут отметить, что разницы между ними никакой. Я не согласен с ними, но в их словах есть доля правды: порой непросто определить, какая работа «лучше». Ориентируясь на контекст, мы можем делать обоснованные предположения. Одна работа висит на холодильнике на кухне, а другая — на стене галереи. Одна висит в галерее в маленьком городе, а другая — в Музее современного искусства в Нью-Йорке. Одна стоит 50 долларов, а другая — 5 миллионов долларов. Дюшан показал, что контекст определяет наше восприятие, помогает нам понять работу и определить ее рыночную цену. Как мы увидим дальше, свою роль в этом также играют сети.

* * *

Последние два десятка лет я изучал работу сетей в различных сферах — от генетики до бизнеса, но до недавних пор не вторгался в мир искусства. Дело в том, что мир искусства закрыт, как швейцарская банковская система. В мире искусства даже свои люди — те самые люди, которые помогают конкретным художникам на пути к успеху, — часто не до конца понимают, почему конкретная работа оказывается в крупном музее или продается за головокружительную сумму на аукционе.

К счастью, данные подобны джинну, которого не удержать в бутылке. Когда я пришел на встречу с молодым преподавателем Института науки о сетях Северо-Восточного университета Крисом Ридлом и его постдоком Сэмом Фрайбергером, я ожидал узнать об исследовании Криса о продажах футболок. Однако в конце встречи я навострил уши — Сэм упомянул, что у него был доступ к огромному массиву данных о мире искусства.

Искусство влекло меня со старших классов, когда я еще хотел стать скульптором. Четырнадцатилетним мальчишкой я целый месяц работал помощником художника в замке Лазар — удивительном сооружении эпохи Возрождения в трансильванских Карпатах. Мне давно хотелось изучить искусство сквозь призму сетей и больших данных. По словам Сэма, данные были действительно большими — они описывали карьеру примерно полумиллиона художников, работавших по всему миру в 1980–2016 годах. В этом массиве данных содержалась информация о сотнях выставок, состоявшихся в более чем 14 000 галерей и почти 8000 музеев на протяжении более тридцати пяти лет. Там также были сведения примерно о 3 миллионах произведений искусства, проданных на аукционах за тот же период. Данные предоставил нам Магнус Реш — живущий в Нью-Йорке немецкий историк искусства, который создал приложение Magnus, помогающее любителям искусства узнавать и оценивать работы в галереях и музеях.

Данные Magnus позволили нам выбирать любого художника и анализировать всю его карьеру. Например, меня заинтересовал художник-абстракционист Марк Гротьян[34], о котором недавно написали в The New York Times, потому что он сделал нечто необычное для мира искусства: принимая активное участие в развитии собственной карьеры, он обходил стороной всевозможных дилеров и сам устанавливал цены на собственные работы. Для художника это табу, но он нарушил его с большой пользой для себя. Используя данные Magnus, я отдельно рассмотрел карьеру Гротьяна, наблюдая быстрое повышение цен в соответствии с его тактикой. На второй персональной выставке Гротьян продал лишь одну картину — и всего за 1750 долларов, — а на первой не продал вообще ни одной. В середине 2000-х годов он стал выставлять свои работы гораздо чаще, и это подстегнуло продажи. На сегодняшний день самой удачной его сделкой стала состоявшаяся в 2017 году продажа работы на аукционе Christie’s в Нью-Йорке, когда он выручил почти 17 миллионов долларов. Знать все это полезно, если вы интересуетесь творчеством Марка Гротьяна и стоимостью его работ. Однако, желая понять, как Гротьян всего достиг, мы должны проанализировать не только его индивидуальную карьеру, но и невидимую сеть, ответственную за его успех. Дело в том, что эта сеть не специфична для Гротьяна, от нее зависит успех всех художников.