Формула. Универсальные законы успеха

Одним из первых это понял Энди Уорхол, который некоторое время оставался самым кассовым художником в мире. «Чтобы добиться успеха[37], — сказал он, — художнику необходимо выставлять свои работы в хорошей галерее, причем по той же причине, по которой, скажем, Dior никогда не продавал свои оригиналы с прилавков Woolworth’s». Успех в искусстве — результат симбиоза. Как мы увидели, по сути, успех представляет собой петлю обратной связи, в которой галереи зарабатывают репутацию, выставляя работы прославленных художников, а прославленные художники становятся таковыми, выставляя свои работы в престижных галереях. Не так все просто, правда?

Ни для кого не секрет, что в мире искусства достаточно выстрелить один раз, чтобы дальше все старались поддержать возникший к художнику интерес. Если коллекционер платит за художественное произведение миллион долларов, в его интересах, в интересах художника и в интересах галереи, чтобы эта работа в будущем стоила хотя бы не меньше. Галереям, как и музеям, не выжить без коллекционеров. Они входят в правление музеев, дарят им известные работы, привлекая внимание к художникам, произведения которых хранится в их частных коллекциях. Они также оказывают влияние на других коллекционеров. Если вы художник, ваша работа выставляется на аукционе и есть вероятность, что ее никто не купит, ваш галерист и коллекционер выкупят ее назад и даже будут перебивать ставки друг друга, чтобы итоговая цена соответствовала ценности произведения. Что, если никто не проявляет интереса к покупке ваших работ? В обычной экономической системе галереи снизили бы цену на них, надеясь окупить хотя бы часть расходов.

Но в искусстве все иначе. В витринах галерей не рекламируют 30-процентные скидки и финальные распродажи. Галереи упрямо цепляются за работы, которые не могут продать. В этой пирамиде цены только растут. Система работает, поскольку качество работ не поддается однозначной оценке, а их самоценность нельзя измерить объективно. Король здесь никогда не остается голым. Забудьте о таланте, творческих способностях и эстетике. Свои люди в мире искусства отбрасывают все эти факторы столь же быстро, как забывают о «Мужчине в золотом шлеме», задумчиво опустившем глаза. В искусстве ценность создается сетями. В отсутствие сетей любая работа, от «Моны Лизы» до безымянного шедевра Баския, сгодится лишь для гаражной распродажи.

Несмотря на то что в мире искусства нет четких критериев результативности, в нем царит порядок. Закономерности, описывающие рынок искусства, позволили нам сделать то, на что я даже не надеялся при запуске проекта. Подобно гадалкам, мы получили возможность предсказывать судьбу почти любого художника — и не важно, начинал он на периферии сети или в самом ее сердце. Используя в качестве вводных сведения о первых пяти выставках этого художника, мы выявляли закономерности, на основании которых понимали, где он будет выставляться в последующие десятилетия. Художников, начинавших на периферии, ждал в основном местный и крайне нестабильный успех.

Почему наши прогнозы были так точны? Именно потому, что результативность в мире искусства измерить невозможно. Поскольку нет объективного способа понять, что одно произведение искусства действительно лучше другого, на первый план выходит сеть, которая устанавливает его ценность. В некотором роде это подкрепляет утверждение из первой главы: успех зависит не от вас и ваших результатов, а от нас, ведь именно сеть дает на них коллективную реакцию.

Смотря на все это и думая о молодых художниках, которые мне нравились, я не на шутку переживал — особенно за трансильванского художника Ботонда Ресега, которого я знаю более десяти лет. Его невероятные иллюстрации[38] помогли соединить науку с рассказами в моей прошлой книге «Вспышки» (Bursts), а несколько его прекрасных картин украсили мой дом. Я понимал, что наша карта не посулит его карьере ничего хорошего. Многие выставки его работ проходили в галереях на далекой периферии сети.

Как выяснилось, он сам сделал такой выбор. Много лет назад ему предложили место преподавателя в самой престижной в Румынии школе искусств. Казалось бы, он поступил неразумно, отказавшись от такой возможности и вернувшись в наш трансильванский городишко Меркуря-Чук, чтобы посвятить свою жизнь искусству. Этот шаг максимально отдалил его от блистательного центра художественного мира.

Мог ли такой художник добиться успеха? Мы изучили данные, ища художников вроде Ботонда, которые начинали на периферии сети, но все же сумели преуспеть.

И мы их нашли. Таких художников было немного — всего 227 из полумиллиона, — но они все же пробились в престижные галереи, начав с третьесортных выставочных залов. Они начали с самого низа, совершили прорыв и оказались на вершине. Поскольку нам было интересно, какие факторы способствовали их успеху, мы посвятили несколько недель анализу их карьеры, пытаясь понять, в чем заключалось отклонение от нормы.