Гениальное просто!

У Дэвида Сарнова был еще один конкурент, справиться с которым он так и не сумел. В 1927 году нью-йоркский антрепренер Артур Джадсон основал радиосеть под названием «Объединенные независимые радиовещатели». Джадсон не сумел подтянуть к своему детищу ни инвесторов, ни рекламодателей и в том же году продал компанию за $500 тыс. Уильяму Пейли, который вскоре стал на медиарынке фигурой не менее заметной, чем Дэвид Сарнов. Пейли тоже происходил из семьи еврейских эмигрантов из России. Правда, в отличие от отца Сарнова, так и не сумевшего подняться из бедности, отец Пейли со временем превратился в крупного табачного фабриканта.

Купив радиостанцию, Пейли-младший переименовал ее в CBS и начал рекламировать по радио отцовские сигареты, благодаря чему их продажи заметно выросли. Так Уильям Пейли уверился в том, что радио обладает гигантским коммерческим потенциалом, и начал, как и Сарнов, скупать и открывать радиостанции по всей Америке. С NBC Пейли конкурировал вполне успешно, поскольку делал ставку на работу со знаменитостями, тогда как Сарнов, хорошо разбиравшийся в технологиях, с людьми ладил плохо. Проще говоря, Уильям Пейли больше платил своим сотрудникам, и как только у NBC заводился талантливый ведущий или шоумен, CBS его перекупала. Дэвид Сарнов, раздосадованный поведением Пейли, однажды даже воскликнул: «В условиях конкуренции побеждают самые лучшие товары и самые паршивые люди!»

В гонку за любовь телезрителей Уильям Пейли включился позже своих основных конкурентов – в 1948 году, но за его спиной стояла мощная радиоимперия, которая позволяла экспериментировать, не боясь мгновенного банкротства. В отличие от Дюмонта, Пейли придерживался традиционной тогда рекламной политики, то есть давал рекламодателям на откуп столько времени, сколько просили. Иногда это приводило к конфузам, как, например, с компанией Westinghouse, имевшей на канале Пейли собственное шоу в прямом эфире. Вела передачу популярная актриса Элизабет Фернесс, которая расхваливала достоинства холодильников фирмы. Каждый раз актриса произносила одну и ту же фразу: «Вы можете быть уверены, если это Westinghouse», – после чего церемонно открывала дверцу холодильника. Однажды дверца не открылась, и над бедной актрисой и Westinghouse потешалась вся Америка.

Вместе с тем Уильям Пейли был настоящим телевизионным новатором. Именно с его подачи на ТВ появились мыльные оперы. В 1952 году на канале CBS стартовал сериал «Путеводные огни», повествующий о жизни простых американских семей, который так полюбился зрителям, что продолжает идти до сих пор. Самым обидным для Дэвида Сарнова в данном случае было то, что изначально «Путеводные огни» шли в эфире радио NBC, но Пейли перекупил права на уже умиравший проект и превратил его в успешное телешоу.

Желтый пресс

CBS и NBC состязались во всем. Например, CBS запускает ковбойский сериал «Пистолетный дым» – NBC отвечает сериалом «Бонанза», также посвященным Дикому Западу, стоит одному каналу выпустить в эфир новое комедийное шоу, другой тут же предлагает аудитории его аналог и т. д. В целом программы CBS были более креативными, поскольку Пейли работал с талантами лучше Сарнова. К тому же Уильям Пейли умел находить новых звезд (кстати, именно он трудоустроил на телевидение актера Рональда Рейгана).

Уильям Пейли и Дэвид Сарнов мало походили друг на друга. Первый жил на широкую ногу, слыл плейбоем, коллекционировал предметы искусства и умел очаровать любого собеседника, второй же был человеком замкнутым и неуживчивым. При этом Пейли был представителем нового и перспективного типа медиамагнатов – предпринимателей-шоуменов, которые, помимо прочего, хорошо знают, как и чем развлечь публику.

NBC с CBS и сегодня гранды американского медиарынка, но даже им трудно тягаться с империями, созданными Рупертом Мердоком и Тедом Тернером. Карьера будущих магнатов начиналась примерно одинаково – с краха семейного бизнеса. И причина их успеха тоже одна и та же.

Кейт Мердок, отец Руперта, был звездой австралийской журналистики и считался чуть ли не национальным героем. Во время Первой мировой войны он, будучи военным корреспондентом, рассказал публике о бездарности командования, которое бросило австралийских и английских солдат умирать на балканском фронте. После войны Кейт Мердок стал хозяином газеты Adelaide News. Своего сына Руперта Кейт Мердок отправил учиться в Оксфорд, где молодой человек сошелся с коммунистами и даже украсил свой стол бюстом Ленина. Однако, когда в 1953 году после смерти отца Руперт Мердок принял бразды правления в семейном издательском деле, его отношение к левым идеям резко изменилось. Из-за гигантского налога на наследство фирма оказалась на краю банкротства, и вскоре молодой наследник получил письмо от конкурентов, которые предлагали ему либо продать газету за полцены, либо готовиться к тому, что ее у него отберут рейдерским способом. Но Мердок нанес ответный удар – опубликовал письмо на страницах своей газеты, и конкуренты отступились. С тех пор скандал стал основой стратегии Мердока.