GET FEEDBACK. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка

Спасибо, что написали нам, Джефф. Мы сожалеем о том, что вам не понравился один из наших ресторанов, и хотели бы связаться с местным владельцем для решения вопросов, на которые вы обратили внимание. Если бы вы оказали нам любезность и обратились непосредственно к нашей команде по обслуживанию клиентов по адресу http://bit.ly/bhSAn, сообщив ей подробности, включая местонахождение этого ресторана и свою контактную информацию, мы бы тогда смогли связаться с местным владельцем, а он бы затем связался с вами напрямую. Мы очень рады, что вы нашли время, чтобы сообщить нам о своих впечатлениях о ресторане нашей сети «Subway», и дали нам возможность исправить ситуацию¹²⁰.

Если вы откроете ссылку от сети ресторанов «Subway» на компьютере, вы увидите онлайн-форму. Ее вид не слишком радует глаз, в ней легко запутаться, а длина комментария, который там можно оставить, не должна превышать трех тысяч символов. Подобный шаг трудно назвать безупречным. Но это все же гораздо лучше того, что происходит при открытии ссылки на мобильном устройстве. Такие ситуации далеко не редкость, и в подобных случаях клиент перенаправляется на главную страницу сайта сети ресторанов, где показывается реклама тех самых сэндвичей, качество которых и вынудило его пожаловаться! Это плохой клиентский опыт в целом, но он усугубляется еще тем, что, по данным на январь 2015 года, 526 миллионов человек во всем мире пользуются Facebook только на мобильных устройствах ¹²¹. Когда полмиллиарда человек не могут получить доступ к вашей публично отображаемой форме жалобы, над этой проблемой стоит задуматься.

С другой стороны, некоторые компании переходят с публичных каналов на частные и используют этот переход для проявления человечности и эмпатии. Twitter, в частности, является сейчас лидером в предоставлении подобной возможности, поскольку платформа позволила компаниям и потребителям создавать и отправлять короткие видео вместо текста и фотографий. По мнению Майкла Маоза из фирмы Gartner, взаимодействие с ненавистниками с помощью видео может иметь положительный психологический эффект: «Когда клиент видит на экране сотрудника службы поддержки, у клиента уменьшается частота сердечных сокращений, снижается кровяное давление и усиливается эйфория. Почему? Гораздо труднее не проникнуться симпатией к человеку, который смотрит на вас. Клиента никто не видит, но сотрудник службы поддержки присутствует на экране, и клиенту намного труднее проявлять неприязнь в этой ситуации».

Фирма Warby Parker, занимающаяся изготовлением очков по рецепту, пользуется подобной возможностью публично. Сотрудники отдела обслуживания клиентов выбирают сообщения, оставляемые клиентами в Twitter и Facebook, и создают видеоответы. Они публикуются на видеохостинге YouTube, а ссылки на них отправляются клиентам через социальные сети. Во время праздничного сезона 2014 года клиентка Уитни Фаулер отправила через Twitter свою фотографию, на которой она изображена в очках фирмы Warby Parker:

@WarbyParkerHelp Что скажете? Какие-нибудь советы?¹²²

Фирма легко могла ответить: «Они здорово смотрятся, Уитни! Удачный выбор!» Но вместо этого решила выйти на совершенно новый уровень. Представьте себе удивление и восторг Уитни, когда представитель фирмы Warby Parker написал для нее песенку, опубликовал ее на YouTube, а затем прислал ей ссылку ¹²³.

Вот это да! Это и есть извлечение максимальной пользы из переключения каналов взаимодействия. Warby Parker обычно делает подобные ролики, когда клиенты обращаются за советом, а не жалуются.

Авиакомпания JetBlue переключает каналы общения в негативной ситуации и в результате вызывает у потребителей сильнейшее изумление. Один такой случай произошел с Томом Уэбстером, руководителем исследования, которое мы проводили при написании книги «Обнимите своих ненавистников», и автором предисловия к ней.