GET FEEDBACK. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка

Сегодня этот основанный на предугадывании подход – нечто новое и необычное. Но всего через несколько лет подобного будут ожидать от вас и ваши клиенты. Согласно исследованию фирмы Walker, «клиенты 2020 года станут более осведомленными и будут требовательнее относиться к предлагаемому им сервису. В соответствии с их представлениями компании должны будут знать их индивидуальные потребности и обеспечивать персонализированный подход. Немедленное решение проблемы уже перестанет казаться хорошим, поскольку клиенты будут ожидать от компаний проактивного реагирования на свои текущие и будущие потребности» ¹²⁴.

САМООБСЛУЖИВАНИЕ КАК СПОСОБ РЕШЕНИЯ ПРОБЛЕМ

Если клиенты могут без особых усилий решить свои проблемы самостоятельно, они будут к этому стремиться. Самообслуживание – всегда самый эффективный путь к устранению проблем, поскольку клиентам не нужно ждать ответа компании. Как говорит Майкл Маоз из фирмы Gartner: «Лучший телефонный звонок тот, который так и не состоялся».

По словам Кэйт Леггетт, главного аналитика фирмы Forrester Research, самообслуживание повышает удовлетворенность клиентов и снижает расходы компаний ¹²⁵. Поэтому будет весьма разумно как в отношении клиентского опыта, так и в плане повышения эффективности затрат выявить в жалобах и отзывах нечто общее и закономерное, а потом разместить в интернете соответствующую легкодоступную информацию.

Клиентам это нравится. Фирма Forrester обнаружила, что 72 процента потребителей предпочитает использовать сайт компании для ответа на свои вопросы ¹²⁶. Но компании далеко не всегда предоставляют клиентам возможность самообслуживания, поэтому только половина из них может найти нужную им информацию в интернете ¹²⁷.

Лучшие программы самообслуживания – живые организмы. Они расширяются и трансформируются в соответствии с изменяющимися жалобами и вопросами клиентов. Для этого необходимо, чтобы менеджеры часто встречались с сотрудниками, взаимодействующими с клиентами по другим каналам, и обсуждали с ними новые возникающие вопросы и проблемы. Анализ того, что посетители вводят в строку «поиск» на вашем сайте, тоже дает хорошие подсказки.

Конечно, многие вопросы повторяются. По словам Рахула Сачдева, основателя Get Satisfaction, примерно треть вопросов клиентов – повторяющиеся или типичные. Целью программы самообслуживания является определение всех этих вероятных вопросов и предоставление ответов на них (в идеале – в нескольких онлайновых форматах: текстовом, видео, аудио, фотографиях, в инфографике и т. д.).

Фрэнк Элиасон хвалит магазин Amazon за его преданность такому подходу. «У Amazon есть модель, в соответствии с которой они считают, что, если вам нужно связаться с ними, это значит, что с их сайтом возникают сложности, и это нужно исправить. Они стремятся к тому, чтобы ни один вопрос не задавался дважды, – говорит он. – Компаниям необходимо значительно эффективнее делать следующее: уметь воспринимать любые отзывы и не просто решать проблему отдельного клиента, а решать ее для всех клиентов. Именно это будет наиболее ценным. Но большинство компаний считает, что раз клиенты им жалуются, значит, клиенты плохие».

Конечно, Amazon – крупная компания и может выделить значительные ресурсы для совершенствования искусства самообслуживания. Но и небольшие компании могут делать то же самое.

Недалеко от моего нового дома в Блумингтоне, штат Индиана, находится город Санта-Клаус, где расположен Holiday World and Splashin’ Safari, один из лучших аттракционов Америки. У этого семейного бизнеса, возможно, наилучший подход к самообслуживанию по сравнению с любыми другими небольшими компаниями.

Holiday World считает, что ответа заслуживают все вопросы без исключения и что восполнение информационных пробелов – важная часть работы с клиентами. Десятки страниц на сайте компании посвящены тому, когда и куда идти, где парковаться и чего ожидать. И о каждом крупном своем аттракционе компания сообщает всевозможные подробности – то есть получается полный раздел часто задаваемых вопросов о каждом аспекте использования аттракциона ¹²⁸.

«Мы хотим предоставить гостям максимум возможностей при работе с нашим сайтом, чтобы они получили полноценное представление о том, как можно наилучшим образом провести день в парке аттракционов Holiday World. И мы стремимся к тому, чтобы использование сайта не казалось слишком сложным», – сказал мне Дэн Кох, когда я брал у него интервью для моей книги «Youtility» ¹²⁹. Кох был президентом Holiday World, а сейчас руководит парком аттракционов Splash Adventure в Алабаме.