Глэм-капитализм

Ответом на этот вызов стало появление в начале 1990-х годов идеи новой организационной формы, которая получила название «виртуальная корпорация»[15]. Виртуальная корпорация – это временный альянс независимых компаний или даже индивидуальных агентов для решения стратегической, но единичной задачи. Альянс, по мысли адептов концепции виртуальной корпорации, должен существовать как сетевая структура на базе информационно-коммуникационных технологий, посредством которой компании координируют свои усилия по реализации проекта. Виртуальная корпорация лишена вертикальной интеграции, центрального офиса, должностной иерархии и прочих атрибутов «реальной» корпорации. После завершения проекта сеть легко может изменить конфигурацию или вовсе распасться.

С середины 1990-х годов крупные промышленные корпорации и банки формируют «одноразовые» альянсы для создания и продвижения какого-либо продукта и открывают виртуальные офисы в интернете. Например, гигант компьютерной индустрии IBM все новые проекты развивает на базе временных стратегических альянсов. При этом четверть сотрудников IBM 80% рабочего времени проводят дома или в пути, обмениваясь друг с другом и со штаб-квартирой результатами своей работы через компьютерные сети и образуя виртуальную компоненту организации фирмы. Еще более виртуальны такие корпорации, как Nike или Dell, которые вообще не имеют собственных производственных мощностей, но являются лидерами на рынках, соответственно, спортивной одежды и персональных компьютеров. Эти корпорации довели до совершенства практику аутсорсинга (от англ. outsourcing), то есть вынесения управления запасами и производственных функций за пределы компании, и сформировали вокруг своих брендов отлаженную сеть из поставщиков, вовлеченных в бизнес-процессы компании контрактными отношениями. Другой тип виртуальной корпорации представляют компании, создающие сеть малых фирм, действующих на основе лицензий и субподрядов. Так функционируют, например, McDonald's или Benetton, которые большими корпорациями являются виртуально – они представляют собой сети автономных агентов рынка, объединенных брендом: торговой маркой, концепцией и стилем работы. Таким образом, из экстравагантной организационной формы виртуальная корпорация в начале XXI века превращается в рутинную и распространенную практику.

Организация труда в форме «рабочего дня» как распорядка присутствия в офисе или расписания выполнения технологических операций утрачивает экономическое содержание. Однако полной «дематериализации» компаний и всеобщего ухода в интернет, как предлагали идеологи корпоративной виртуализации, не происходит. Конечно, есть «образцово» виртуальные организации, как, например, компания Dell, которая уже к 2000 году 90% заказов на поставку компьютеров получала и обрабатывала в режиме online, поскольку сформировала глобальную сеть поставщиков, которые, собственно, и собирали заказанные потребителями компьютеры. Но так работающих компаний совсем немного: к 2005 году только 14% компаний в США и 10% компаний в Европейском союзе осуществляли заказы и оказывали услуги клиентам через Глобальную сеть. Подавляющее же большинство компаний использует интернет для поддержания коммуникаций и ограничивает свое присутствие в «паутине» размещением цифрового рекламного буклета – корпоративного сайта.