Глэм-капитализм

Необходимость виртуального, символического потребления нарастает по мере перехода к постиндустриальному обществу. Общество XIX и начала XX века было обществом производства: материальным производством занималось около 80% экономически активного населения, люди работали по 12–14 часов В дней в неделю и не имели отпусков. Производство было жизненным миром большинства людей, горизонтом опыта и структурой смыслов. Люди проводили большую часть жизни в производстве и были (для окружающих и для самих себя) теми, кем они были в процессе производства. Так что в середине XIX века материальное производство являлось процессом производства общества и «базисом» общественной жизни действительно были «производственные отношения», то есть те социальные связи, в которые люди вступали и которые выстраивали на производстве[13].

К концу XX века общество стало потребляться, а не производиться. Пережевывая гамбургер, человек усваивает стандарты поведения; садясь в автомобиль – занимает место в системе статусов; разглядывая этикетки – принимает систему ценностей. Общество производства сменилось обществом потребления потому, что изменилась структура жизнедеятельности: в материальном производстве занято около 30%, люди работают по 6–8 часов 4–5 дней в неделю и имеют от двух до четырех недель оплачиваемого отпуска. Теперь жизнь людей разворачивается за горизонтом производства. Люди работают все меньше (табл. 2), а потребляют все больше. Жизненным миром человека становится потребление. Потребление превращается из простого приобретения и использования вещей в целую систему действий и идей, получившую название «консьюмеризм» (от англ. consumer – потребитель).

Таблица 2. Среднее количество часов, отработанных наемным работником за год[14]

Потребление теперь – это особого рода деятельность (творческое решение сложной задачи, обучение, развлечение), процесс взаимодействия с другими людьми (обмен информацией, соревнование, объединение в группы), образ жизни и образ мыслей. Идентичность – самовыражение и принадлежность к группе, общности и т. п. – достигается человеком через потребление. Человек есть то, что он ест, имеет, носит, водит, посещает, смотрит и читает.

Бренды, несущие больше информации об образе жизни потребителя, чем о продукте, оказываются удобным материалом для создания идентичности, и, приобретая символически «нагруженные» товары, потребители действуют вполне рационально.

Виртуальное потребление свидетельствует не о наивности или инфантилизме, а о зрелости. В обществе потребления цель заключается не в том, чтобы всю жизнь оставаться ребенком, а в том, чтобы как можно быстрее повзрослеть и позволить себе жить в по-настоящему виртуальном мире: использовать вещи-знаки и вещи-трансформеры, менять имидж, перемещаться по миру в поисках приключений. Это вполне адекватное поведение в условиях не по-детски детской экономики. Поэтому в развитых странах доля детей в населении уменьшается, а «детскость» экономики, которая производит воображаемое и изображаемое, нарастает. Наряду с обеспечивающими виртуализацию любого производства рекламой, маркетингом, брендингом растут быстрыми темпами индустрия гаджетов – многофункциональных электронных устройств, индустрия красоты, индустрия развлечений и впечатлений. Так что в виртуальной экономике экономика создаваемой компьютерами виртуальной реальности составляет лишь малый сегмент. Объем продаж компьютерных и видеоигр в мире в 2013 году составил свыше 75 млрд долларов. Игровых приставок ежегодно продается в мире свыше 30 миллионов штук.

Виртуализация производства и формирование рынка брендов меняют отношение к традиционной организации труда, в результате чего происходит виртуализация фирмы как экономического института. Поскольку стоимость создается не на конвейере и не в конструкторском бюро, то зачастую нет больше нужды во многих атрибутах производственной организации: офисах, в которых рабочие места организуются и заполняются работниками по образцу конвейерной технологической цепочки; процедурах контроля трудозатрат; сложной иерархии должностных полномочий и т. д. Тем более, что для тех, кто занят в постиндустриальной экономике и работает с виртуальным продуктом – образами, новые информационно-коммуникационные технологии делают возможной организацию рабочего места практически везде: дома, у клиента, в отеле, автомобиле, самолете.