Глэм-капитализм

► Гламур конвертируется в политический капитал теми кандидатами и их политтехнологами, которые конструируют имидж в стиле «звезд» MTV и глянцевых журналов.

Поэтому в 2000-х в условиях универсальности и общедоступности политических технологий – имиджмейкинга, (ре)брендинга партий, войны рейтингов и т. п. – виртуализация институтов демократии переходит в режим гламура.

Традиционная политическая харизма заменяется имиджем крутого, экзотичного, сексапильного и явно выглядящего моложе своих лет лидера. Генерация таких лидеров, как Тони Блэр, Сильвио Берлускони, Николя Саркози, Барак Обама и особенно Владимир Путин, наглядно демонстрирует, что в самом конце прошлого века демократия, уже ставшая виртуальной, стала еще и гламурной.

Виртуальная демократия – это режим, при котором необходимое для легитимации, то есть для общественного признания правомочности власти, большинство формируется незаинтересованными в политике массами, выбирающими между реальностью и образом.

Глэм-демократия – это режим, при котором требуемое большинство формируется заинтересованными в гламуре меньшинствами, навязывающими массам очевидный выбор между мрачным – и ярким, притягательным образом. Большинство, когда-то образуемое средними слоями, вытеснено из политики вместе с характерным для него способом политического участия – через автономные и самоорганизующиеся структуры гражданского общества. Теперь в политике активны радикальные меньшинства, и массам приходится выбирать между их политическими форматами: либо гламур, который стал бунтом богатых, либо терроризм, который превратился в PR бедных.

В погоне за яркостью и притягательностью образа политики и политтехнологи соревнуются в гламурности кампании. Они все меньше ориентируются на стандарты, прежде задававшиеся ценностями и стилем жизни традиционного среднего слоя, и все решительнее внедряют в политическую практику элементы из «большой пятерки» гламура: роскошь, экзотику, эротику, розовое, блондинистое.

Президентская кампания 2007 года во Франции показала, как демонстративная тяга к роскоши не сужает, а расширяет электорат кандидата. Победе на выборах Николя Саркози не помешала критика со стороны левых, разоблачавших его «неподобающий» стиль жизни и приверженность интересам богатых. После выборов отдых на яхте и в поместье богатых друзей вызвал новую волну разоблачительных материалов в масс-медиа, но рейтинг Саркози оставался стабильно высоким. Роскошь притягивает внимание, а оно в ультрасовременной демократии важнее положительных оценок за скромность.

Экзотичность и эротичность в политическую кампанию «вживляются», когда гламурный имидж кандидата выстраивается с акцентом на экстрим – нестандартность, эксцентричность и даже рискованность его/ее поведения и стиля жизни – и на сексапильность – открытую, а не шифруемую по Фрейду, эротичность облика, слов, телодвижений и… политических заявлений.

Одним из первых опытов по такому «вживлению» экзотики и эротики в политику стала в преддверии парламентских выборов 2001 года в Великобритании смена рекламных агентств, работающих для ведущих партий страны – лейбористов и консерваторов. Лейбористы заключили контракт с британским отделением глобального агентства TBWA, известного рекламой марки женского нижнего белья Wonderbra под игривым слоганом «Привет, мальчики!» (Hello boys!). Консерваторы сделали ставку на агентство Yellow M, которое не имело до того момента опыта общенациональной кампании, но зато имело репутацию «агрессивного», нетрадиционного. Это, видимо, и подвигло руководство консервативной партии прибегнуть к услугам агентства и отказаться от услуг агентства Seatohi&Seatohi, которое вело успешные для партии кампании конца 1970-х – начала 1990-х годов и разделило ответственность за неудачу на выборах 1997 года с бывшим партийным руководством.