Глэм-капитализм

Реальные личность и деятельность политика необходимы лишь в качестве «информационных поводов», то есть служат своего рода алиби для тех, кто формирует имидж. Более того, чем меньше реальных действий совершает политик, чем больше его биография похожа на гладкий чистый лист бумаги, тем больше свободы действий имеют имиджмейкеры, чтобы создавать тот образ, который востребован в сложившейся ситуации. Они разрабатывают сценарии, слоганы, спецэффекты, для подачи которых публике проводятся акции, воспринимающиеся как политические. Избирательная кампания становится кампанией рекламной, а не политической в традиционном смысле слова, что диктует необходимость передачи ключевых функций по ее ведению из рук профессиональных политиков в руки профессионалов рекламной индустрии.

Собственно политический процесс покинул заседания партийных и правительственных комитетов, составляющих программы реформ, распределяющих функции и контролирующих их выполнение. Покинул он и межфракционные переговоры, и партийные митинги. Политика ныне творится в PR-агентствах, в телестудиях и на концертных площадках. Управление и собственно политика в конце XX века разошлись точно так же, как разошлись производство и экономика.

► СТОИМОСТЬ ТОВАРА ВИРТУАЛЬНА, И ЛЕГИТИМНОСТЬ ВЛАСТИ ТОЖЕ СТАНОВИТСЯ ВИРТУАЛЬНОЙ.

Следствием такой виртуализации является изменение характера политического режима – массовой демократии. В ходе выборов больше не происходит сколько-нибудь существенная смена чиновников-экспертов, которые осуществляют рутинную работу по управлению в «коридорах власти». Меняются так называемые публичные политики, то есть те, кто буквально работает на публику. Они, а также сексапильные сотрудники пресс-служб представляют гражданам и всему миру политический образ государства и отдельных его учреждений.

► Голосование за образ и конкуренция имиджей ведут к виртуализации государства, основанного на системе выборов.

В наиболее развитых странах мира замещение реальных политических программ и действий образами вовсе не является циничной практикой обмана избирателей. Переход от реальной политики к политике образов просто необходим. С одной стороны, институциональные нормы, воплощающие ценности Свободы и Прогресса, требуют перманентного реформирования общества и энергичного столкновения идеологий. С другой стороны, наличие у кандидатов на выборные государственные посты четкой идеологической позиции, попытки следовать заявленным курсом реформ становятся попросту социально опасными в условиях благополучного и стабильного общества. Замена реальных политических программ и действий создаваемыми рекламой образами «новых инициатив», «радикальных реформ», «национальных проектов» сохраняет привычную политику в виде образов и обеспечивает внимание и успех тем кандидатам, чей имидж, а не программа или действия, зримо воплощает ценности Свободы и Прогресса.

Коллективное политическое действие замещается образами так же, как и действие индивидуальное. Партии, возникавшие как массовые организации – «армии» агитаторов, представляющих классовые, этнические, конфессиональные, региональные интересы, с появлением команд имиджмейкеров, действующих через каналы масс-медиа, утратили свою эффективность в мобилизации избирателей.

► Партии превратились в «бренды» – эмблемы и рекламные слоганы, традиционно привлекающие электорат.

Идея использования приверженности «бренду» движет процессом поддержания образа организации политической борьбы как борьбы партий.

Там, где «бренд» – давняя традиция, атрибуты образа старых добрых либералов, социал-демократов или коммунистов старательно поддерживаются, даже если первоначальные идеология и практика принципиально изменились и продолжают трансформироваться. Именно так функционируют, например, республиканская и демократическая партии в США, консервативная и лейбористская партии в Великобритании, христианско-демократическая и социал-демократическая партии в Германии.

Там, где «бренд» отсутствует, партии и движения с калейдоскопической быстротой формируются, объединяются и распадаются в стремлении найти привлекательный имидж. Здесь примерами могут служить созданные в начале 1990-х годов в США и Великобритании как альтернатива ведущим партиям так называемая реформистская партия – плод усилий увлекшегося политикой бизнесмена Росса Перо – и либерально-демократическая партия, возникшая из объединения утративших популярность либералов и социал-демократов. Но наиболее показательны в этом отношении партийные системы, возникшие в Италии и России в начале 1990-х годов.