Глобальная культура коммуникаций

Вот пример создания сценического образа. Оперная певица Галина Вишневская вспоминает. «Борис Покровский, в свое время главный режиссер Большого театра, мог найти одно слово, благодаря которому весь образ сразу становился ясным. После Татьяны в „Онегине“ и „Фиделио“ Бетховена он мне поручил Купаву в опере Н. А. Римского-Корсакова „Снегурочка“. Партия напряженная, крикливая, я никак не могла почувствовать эту героиню. Он: „Ну что вы как матрона ходите?“ Я: „Да что-то никак не могу почувствовать, как себя вести“. Он: „А сколько по-вашему, лет Купаве?“ Я: „Ну, может быть, 20…“ Он: „Да вы что, смеетесь? В деревне у нее к 20 годам уже куча детей была бы. Снегурочке по тексту лет 15, значит, Купаве – 16. Только у Снегурочки в жилах вода, а у Купавы что? Кровь!“ Мне таких указаний было достаточно. Все сразу становилось на свои места, и я могла делать на сцене что угодно». Вот так был позиционирован образ Купавы – «Кровь!».

Сам процесс конструирования желаемого имиджа сводится к позиционированию объекта, и определяется следующими приемами – интерпретацией текущего образа, определением идеи имиджа, отбором характеристик, преобразованием их.

1. Интерпретация текущего образа – это ограничение объекта теми характеристиками, которые выражают реальные сильные и слабые стороны объекта, ориентированы на потребителя. Прежде чем приступить к конструированию желаемого имиджа, необходимо получить представление о текущем образе объекта (организации, компании, товара, проекта, персоны, идеи). Для этого приходиться определять сильные и слабые стороны его.

Определение сильных и слабых сторон объекта производится сначала с позиции потребителей, партнеров, государственных структур, финансового сообщества, персонала, общественных организаций, местной общественности, международной общественности, СМИ, а затем с позиции самого объекта (организации). В первом случае приходится смотреть на объект (организацию) глазами целевой группы, во втором случае глазами самого объекта (организации). Здесь ориентируются на результаты социологических (маркетинговых) исследований и на показатели (индикаторы) репутации компании. Эти показатели, как правило, являются основанием для различного рода международных и российских рейтингов, по которым сравниваются компании. В границах этих показателей выделяются конкурентные преимущества организации.

После того, как определены сильные и слабые стороны объекта, отраженные в текущем образе, необходимо привести их в соответствие с желаемым образом-символом, идею которого необходимо определить.

2. Ключевая идея имиджа. Ключевая идея имиджа нужна для конструирования имиджа, идея – это несущая конструкция имиджа. Она определяется исходя из миссии и видения компании, в соответствии с которой из текущего образа отбираются только те характеристики (слабые и сильные стороны), которые соответствуют ключевой идее, «работают» на нее. При этом слабые характеристики минимизируются, или «превращаются» в сильные. К этим характеристикам добавляются и желаемые характеристики, которые также должны соответствовать ключевой идее. Ориентиром для идеи имиджа являются миссия и видение компании, сильные стороны текущего образа и особенности целевых групп, на которые ориентирована организация. Идея часто рождается на основе анализа сильных сторон объекта и особенностей целевых групп.

Идея имиджа – это идея воздействия на целевую группу.

Идея имиджа как символ выражается в слогане (девизе), который передает смысл существования и развития объекта, и которая выражена резюмирующей фразой, как правило, метафоричной по форме.

Слоган – ключ к имиджу. Тот, кто владеет девизом, контентом, тот интересен для СМИ, владеет информационными потоками. Миссия компании тоже венчается слоганом.

Вот известные слоганы: «„Тефаль“ думает о вас», «„Электролюкс“ – сделано с умом».

А вот названия операций армии США в ходе войны с Ираком: «Буря в пустыне», «Безграничная свобода», «Шок и трепет». Операция гитлеровской армии в ходе наступления на Москву называлась «Тайфун».

В годы Великой Отечественной войны популярные лозунги-девизы, интерпретирующие войну: «Родина-мать зовет!», «Наше дело правое, враг будет разбит!», «Папа, убей немца!».

3. Отбор характеристик – это процесс, в результате которого отобранные характеристики (реальные сильные стороны и желаемые) – усиливаются, то есть заостряются, подчеркиваются в соответствии с идеей имиджа. При этом отбрасываются те характеристики, которые не являются достаточно эффективными, с точки зрения идеи имиджа. Совокупность отобранных характеристик рождает желаемый образ компании.

4. Преобразование характеристик – это переложение отобранных и зафиксированных характеристик, разработанного слогана, отражающих идею имиджа, на язык того или иного канала коммуникации – телевидения, радио, прессы. Чтобы имидж стал интересным для СМИ, нужно перевести характеристики объекта в вербальную, визуальную и событийную сферы.