Голая экономика. Разоблачение унылой науки

Эта идея лежит в основе концепции брендинга, в рамках которой современные компании тратят огромные деньги на то, чтобы сделать свои продукты узнаваемыми, ради их четкой идентичности. Брендинг решает серьезную проблему потребителей: как выбрать продукты, качество и безопасность которых можно определить только после их использования, а иногда невозможно и после этого? Гамбургеры – лишь один пример. То же правило применимо к очень многому, от туристических услуг до моды. Будет ли купленный вами круиз веселым и интересным? Да, потому что вы выбрали круизный холдинг Royal Caribbean – или Celebrity, или Viking, или Cunard. Я, например, совершенно не разбираюсь в моде; меня спасает то, что, купив рубашку Tommy Hilfiger, я практически уверен, что, выходя в люди, выгляжу вполне презентабельно. В рекламе Michelin мы видим маленьких детей, играющих внутри шин этой компании, а надпись гласит: «Потому что на этих шинах перевозится самое важное». Идея вполне ясна. А вот компания Firestone, судя по всему, уничтожила значительную часть ценности своего бренда из-за того, что с автомобилями Ford Explorer, на которых были установлены некачественные шины компании, произошел ряд смертельных ДТП.

Брендинг как инструмент часто ругают за то, что с его помощью скупые транснациональные корпорации убеждают нас платить грабительские наценки за ненужные нам продукты. Экономика же рассказывает совсем другую историю: брендинг помогает обеспечивать доверие, необходимое для функционирования сложной экономики. В современном бизнесе требуется заключать крупные сделки с людьми, которых мы никогда в жизни не видели. Я, например, регулярно отправляю по почте чеки в Fidelity, хотя лично не знаком ни с одним человеком из этой компании. А между тем чрезвычайно занятые чиновники, занимающиеся государственным регулированием, могут защитить меня лишь в случаях самого вопиющего мошенничества. Они не спасут меня от нечистоплотных методов ведения бизнеса; кстати, многие из них вполне законны. Компании обычно рекламируют свою долговечность. Вывеска над мясным магазином с надписью «Работаем с 1927 года» представляет собой тактичный способ сказать: «Если бы мы надували своих клиентов, нас бы здесь давно не было».

То же самое делают бренды. Как и для репутации, для их создания необходимо время. В сущности, иногда бренд становится более ценным, чем сам продукт. В 1997 году компания Sara Lee, торгующая всем, от нижнего белья до сосисок, объявила, что намерена распродать свои производственные мощности. Больше никаких предприятий по выращиванию индеек или текстильных фабрик. Вместо этого компания решила сосредоточиться на присоединении своих престижных торговых марок – Champion, Hanes, Coach, Jimmy Dean – к продуктам, производимым сторонними фирмами. Как написал тогда один деловой журнал, «Sara Lee верит, что ее дух живет в брендах компании и что наилучшее применение ее энергии состоит в том, чтобы вдыхать коммерческую жизнь в инертную материю, поставляемую другими»[92]. Вот так фокус: стратегия роста и прибыльности Sara Lee заключается в том, чтобы ничего не производить!

Брендинг действительно может быть очень прибыльной стратегией. На конкурентных рынках, как известно, цены постоянно и неуклонно движутся к себестоимости продукта. Если производство одной банки газировки обходится в 10 центов, а продаю я ее за один доллар, непременно появится кто-нибудь, кто начнет продавать этот товар по 50 центов. Довольно скоро найдется и тот, кто станет торговать по 25 и даже по 15 центов за штуку. А со временем какая-нибудь беспардонно эффективная корпорация начнет продавать газировку по 11 центов за банку. С точки зрения потребителя, в этом заключается прелесть капитализма. С точки зрения производителя, это настоящий «товарный ад»[93]. Рассмотрим это на примере трудной судьбы американского фермера. Соевые бобы – это соевые бобы, и ничто иное; фермер из Айовы не может поднять рыночную цену на свой урожай ни на цент. После того как в стоимость включаются расходы на транспортировку, все соевые бобы в мире продаются по одной и той же цене, причем она практически во все времена очень мало отличается от расходов на производство.

Каким же образом компаниям удается защитить свои прибыли от гибельной спирали конкуренции? Они делают это, убеждая мир (неважно, обоснованно или нет) в том, что, например, их смесь кукурузного сиропа и воды отличается от такой же смеси других производителей. Кока-кола – это не газировка, это – кока. Производители брендовых продуктов создают для себя монополию – и соответственно подходят к ценообразованию, – убеждая покупателей в том, что их продукты отличаются от всех остальных им подобных. Одежда Nike – это вам не куски ткани, сшитые в целое изделие работниками во Вьетнаме, это одежда, которую носит сам Тайгер Вудс. Теперь эту идею поняли и подхватили даже вышеупомянутые фермеры. На полках супермаркетов потребители видят (и платят за эти товары повышенную цену) апельсины Sunkist, говядину Anugus и цыплят Tyson.