Голодный и Бедный!

В это же самое время Кевин делал нечто очень похожее. У него была группа знакомых футболистов еще со времен спортивной юности, – они работали на съемках фильма дублерами. Через них Кевин разузнал, как зовут художника по костюмам, работавшего в фильме, и послал тому изрядную стопку своих футболок. Через несколько дней Кевину позвонил ассистент самого Оливера Стоуна и попросил прислать еще образцы. Съемочной группе очень понравился современный и даже слегка футуристичный дизайн «Андер Армор», – он хорошо вписывался в настроение фильма.

Вот так и получилось, что, когда фильм вышел на экраны, он послужил и Кевину, и мне превосходной рекламой, причем рекламой такого масштаба, какую мы с ним никогда не смогли бы себе позволить за свой счет. Честно скажу, голливудская реклама не намного повысила наши продажи, но прибавила нам известности у публики. Главное, что она сдвинула нас с мертвой точки, в которой мы тогда рисковали застрять. До съемок «Каждого воскресенья» наш оборот составлял 200 миллионов долларов, перед съемками был спад, а после выхода фильма мы вернулись на прежний уровень. И это было хорошо.

Что касается «Андер Армор», то размещение в кино скрытой рекламы сыграло роль той самой искры, из которой вспыхнуло пламя. Благодаря фильму Кевин понял, что марку нужно развивать и продвигать вперед. В конечном итоге ему удалось превратить ее в компанию стоимостью в 3 миллиарда долларов, каковой она является на сегодняшний день.

Каковы выводы из этой истории? Я думаю, наш спад объяснялся тем, что незадолго до съемок мы несколько расслабились и разленились. Волшебная сила полного голяка больше не подхлестывала нас, как это было на заре нашей предпринимательской деятельности. Не было такой жгучей необходимости двигаться вперед. Как только эта необходимость отпала, у нас изменилось самоощущение и… мы забуксовали.

А что происходило в это время с компанией Кевина? У них дела шли не так хорошо, поэтому Кевин и его товарищи не расслаблялись – их все еще подгоняла сила голяка, которая руководила ими в самом начале.

Вот и получается, что, пока перед нами маячат препятствия, они всегда идут нам на пользу. Препятствия нужны, потому что они повышают мотивацию, подхлестывают и не дают расслабиться.

Смотри вглубь и по сторонам

Таких возможностей, как фильм «Каждое воскресенье», нам больше не подворачивалось, – это был единичный случай редкой удачи, в то время как музыкальные видеоклипы были нашим хлебом.

Проблема заключалась в том, что такой подход работал лишь некоторое время. В конечном итоге, музыканты, которым мы предлагали нашу одежду, поднялись слишком высоко и прославились. Они стали окружать себя костюмерами, стилистами и менеджерами, которые отлично соображали и к размещению скрытой рекламы подходили совершенно по-деловому: хочешь засветить свою продукцию в клипе – плати денежку. Что значит «по знакомству»? Никаких дружеских услуг, ничего личного.

Когда открываешь какой-то интересный трюк, некоторое время пользуешься им в одиночку, но рано или поздно это становится достоянием общественности и перестает работать. Так что вскоре нам пришлось задуматься, как продвигать нашу марку одежды другими способами.

Раз уж мы познакомились со сферой музыкальных клипов, то следующим шагом логично было связаться с музыкальным телеканалом. Именно это мы и сделали. Наш выбор пал на музыкальный телеканал BET, который крутил клипы, ориентированные на вкусы наших потенциальных клиентов. Это была своеобразная гавань для черной музыки. В 1998 году казалось, что по всей Америке, от океана до океана, вся темнокожая молодежь смотрела этот канал. Тридцать секунд рекламного времени на нем стоили около 1500 долларов, что было для нас настоящей находкой. Для сравнения: тридцать секунд рекламного времени в сериале «Друзья», одном из самых громких и популярных молодежных сериалов, стоили аж 422 000 долларов!

Почему у музыкального телеканала были такие низкие расценки на рекламное время? Одна из причин заключалась в том, что компания, изучавшая вкусы телезрителей для телесетей, предпочитала не устанавливать свои знаменитые «ящички» в тех районах, где преобладало темнокожее население. Уж не знаю, почему они так решили, но так обстояли дела. В результате статистические данные о вкусах телезрителей просто не соответствовали реальности: на деле канал BET был гораздо популярнее, чем показывала статистика. Его рейтинг был посчитан на основании ошибочных данных, потому что статистика по черным районам просто не велась. Так или иначе, для нашей фирмы в этом был огромный плюс: на телеканале были низкие расценки на рекламное время, и мы могли себе позволить заплатить за рекламу. В нашем положении это было то, что надо.