Голодный и Бедный!

Такие находки не лежат на поверхности, эти сведения не разглашаются – их нужно выкапывать и выяснять. Такое «чудо» возможно, только если ты пристально интересуешься рынком. А мы именно этим и занимались: пристально интересовались рекламными возможностями и высматривали все варианты, позволяющие нам продвинуться. Поэтому мы разузнали про дешевое рекламное время, а также про неверную статистику. Мы знали, что у этого телеканала обширная аудитория и ее составляют те самые люди, которые являются нашей целевой аудиторией.

Телеканал смотрели и обсуждали, а ведущие, например, Ральф Мак-Даниэлс, были настоящими властителями умов и задавали тон в моде. Если уж Ральф говорил, что что-то модно, это начинали раскупать как горячие пирожки. Мы прикинули свои возможности, кое-что подсчитали и поняли, что телеканал выведет нас напрямую к целевой аудитории, поэтому наши расходы на рекламу должны окупиться. В итоге мы заключили взаимовыгодную сделку. Телеканал обязался крутить нашу рекламу 10–20 раз в день в течение года. Это обошлось нам в 1 миллион долларов. Много? Да, зато разумно, продуманно и целенаправленно. Напомню еще раз: этот телеканал был законодателем мод именно у наших покупателей.

Варианты? О да, мы запросто могли бы потратить тот же миллион, купив 2–3 тридцатисекундных рекламных ролика в сериале «Друзья». Ну и что? Наша целевая аудитория просто не получила бы наше послание. Оно не достигло бы цели. Мы выкинули бы немалую сумму зря – миллион долларов на ветер за полторы минуты рекламного времени в прайм-тайм в престижном сериале. Да, конечно, нас увидели бы 10 миллионов глаз, но совсем не тех, которые были нам нужны. И, даже увидев, они бы нас, по сути, не заметили. Потому что львиная доля аудитории этого сериала – совсем не наша публика. Сериал был популярен в среде белой состоятельной молодежи с большими претензиями или опять же среди белых, которые молились на богатых. Те, кто смотрел «Друзей», не вскочили бы с дивана и не помчались бы разыскивать наши футболки.

Такую ошибку допускают многие компании, поэтому деньги у них улетучиваются в одно мгновение. Они вкладываются в неправильную рекламу в неправильном месте и в неправильное время. Но мы не могли себе позволить ошибок такого рода! Когда у тебя на счету каждый доллар и при каждой трате возникает ощущение, что ты отрезаешь от себя по кусочку, то отношение к вложениям в рекламу тоже будет очень осторожным. Мы просто были вынуждены принимать мудрые и взвешенные решения.

Еще один важный аспект, который нужно учитывать и трезво оценивать, – это уважение нашей целевой аудитории. Все владельцы нашей компании были чернокожими. В нашей среде, в нашем сообществе это все равно что большая и почетная медаль! И мы гордились ею, даже когда связались с инвесторами из «Самсунга». Мы добились, чтобы я и мои партнеры, Карлтон Браун, Кит Перин и Дж. Александер Мартин, оставались лицом марки, потому что мы были ее сердцем и душой. В конце концов, мы продавали свои дизайнерские разработки, свое видение, адресуя это таким же ребятам, как мы сами. А от инвесторов нам нужна была только поддержка и кое-какие уроки опытных в мире моды людей. Ну, и деньги, поскольку кошелек у инвесторов был толще, чем у нас.

Мы устроили так, чтобы приток денег извне не изменил суть компании, ее лицо и цели. Мы постарались, чтобы он не позволил нам забыть свои корни. Мы должны помнить, как начинали с полного голяка, и оставаться такими же жадными и дерзкими в лучшем смысле слова, уличными пацанами с голодными глазами. Таково наше послание таким же, как мы. В этом и заключалась концепция марки, и мы хотели сохранить ее даже с новыми партнерами и дополнительным финансированием. Потому что от этого зависело, какую энергетику мы будем излучать.

Не иди в ногу со всеми

Сколько бы книг по бизнесу ты ни прочитал, везде будешь натыкаться на один и тот же довольно стандартный совет: быть в противофазе со всеми остальными. Образно говоря, когда все прыгают на левой ноге, прыгай на правой.

Этот совет давно уже превратился в клише и намозолил глаза. Но не стоит от него отмахиваться. В нем есть рациональное зерно. Зачастую преуспеть и добиться цели получается именно тогда, когда делаешь все не так, как остальные, и идешь против общего потока. Такой подход очень плодотворен: изучаешь рынок, смотришь, куда все рвутся, в какой области самая бурная деятельность, а потом… идешь туда, где никого нет, и занимаешь свободную нишу, создавая нечто совершенно уникальное. Именно так из старых классических приемов бизнеса рождаются новые направления.

Но что, если мир охвачен финансовым кризисом? Как не потонуть и удержаться на плаву, если вокруг хаос и никто ни в чем не уверен? Когда полный голяк настигает уже не тебя, а твоего покупателя, твою целевую аудиторию, или когда финансовый поток вот-вот пересохнет, – как быть?