Грамотные ходы. Как умные стратегия, психология и управление рисками обеспечивают успех бизнеса

Первые два типа – наведение порядка и восстановление прибыльности – сводятся к росту последней. Как правило, эти меры предпринимаются в ответ на падение доходов, вызванное специфическими проблемами компании (потерей уникальности, снижением эффективности, затруднением доступа к ценным клиентам).

Наведение порядка – реакция на первые признаки снижения прибыли, появляющиеся задолго до того, как проблема приобретает масштабы кризиса. Обычно оно подразумевает сокращение затрат, внедрение новых процессов и модернизацию всех видов деятельности в стоимостной цепочке для создания базы прибыльного роста в будущем. Как мы увидим на примере HSBC[2], подобные меры нередко вызваны необходимостью «переварить» и интегрировать приобретение.

Восстановление прибыльности – исправление ситуации, приносящей убытки. Оно требует более резкого сокращения затрат, продажи некоторых активов и прочих мер, позволяющих сконцентрироваться на прибыльном сегменте бизнеса. Увольнение людей и свертывание деятельности – гораздо более болезненная процедура, чем наведение порядка, зато эффективность ее, как правило, более очевидна, даже если руководство пытается избежать болезненных последствий, неосмотрительно двигаясь вперед, – как мы увидим на примере АВВ.

Три последних шага нацелены главным образом на улучшение итоговых показателей доходности. Планирование роста подразумевает внедрение эффективной бизнес-модели, создание необходимых ресурсов, позволяющих воспользоваться позитивным отношением потребителей и «оседлать» волну роста. Впрочем, как свидетельствует опыт Apple, эти меры отнюдь не столь очевидны, как может показаться.

Возобновление роста – реакция на его замедление вследствие, например, вялости рынка или обострения конкуренции. Обычно оно подразумевает приобретение нового бизнеса или обновление предложения потребительной стоимости для четко определенного сегмента рынка. Как мы увидим на примере Dow Corning, в конечном счете этот шаг сводится к конкурентоспособному позиционированию на рынке.

Вступление в новую игру – создание совершенно новой модели бизнеса взамен стагнирующей прежней либо использование преимуществ новых технологических возможностей или благоприятной ситуации на рынке. Нередко такой шаг является отраслевым прорывом (если не в глобальном масштабе, то в пределах отдельного рынка), как в случае Wipro.

Проведя сравнительные исследования, мы пришли к трем основным выводам, которые отражают различие между «умными» и «глупыми», то есть между успешными и неудачными крупными решениями. В этих выводах содержатся, как мы их называем, маленькие секреты больших стратегических перемен:

• умная стратегия;

• умная психология;

• умное управление рисками.

Умная стратегия содержит элементы успешной стратегии, хорошо известные из литературы по менеджменту, но часто не реализуемые на практике. Умная стратегия извлекает выгоду из:

• уникальных особенностей компании, дающих ей конкурентные преимущества – компетенции (навыки, знания, процессы и соответствующая культура) и (или) стабильного рыночного позиционирования (с точки зрения спроса или предложения);

• существенных возможностей для роста, проистекающих из самобытности предприятия.

К сожалению, мы часто пренебрегаем умными стратегиями, потому что наше порой гипертрофированное самомнение создает психологическую ловушку и побуждает нас верить, что «глупые» стратегии могут быть правильными.

Умная психология – умение обходить психологические ловушки, которые часто соответствуют большим шагам. Чтобы совершить стратегический прорыв, вы должны быть честолюбивы и смелы. Однако успешные и амбициозные люди как раз и склонны к гипертрофированному самомнению – недооценке предстоящих трудностей и переоценке собственных возможностей. Умение избегать психологических ловушек – одно из условий умного серьезного решения. Чтобы добиться этого, необходимо:

• научиться распознавать психологические ловушки;

• управлять своим эго и принимать во внимание противоположные мнения.

Но даже если психологические ловушки обойдены, умная стратегия может не сработать из-за слишком большого риска, связанного с ее реализацией.

Умное управление рисками призвано гарантировать сбалансированность бизнес-модели, созданной в результате принятых мер, взаимодополняемость новых имеющихся компетенций, а также правильность выбранного процесса осуществления стратегии. Итак, в общем и целом, умное управление рисками подразумевает:

• сбалансированность модели бизнеса;

• взаимодополняющие компетенции;

• грамотное исполнение.