Грамотные ходы. Как умные стратегия, психология и управление рисками обеспечивают успех бизнеса

• При реструктуризации наибольшим риском дисбаланса является беспорядочное сокращение затрат, уничтожающие главные элементы уникальности бизнес-модели.

Восстановление равновесия между направлениями инноваций, эффективности и знания потребителей – нелегкая задача. По мере своего развития компании часто колеблются в выборе измерения бизнес-модели. Типичный цикл может начинаться с более глубокого изучения запросов потребителей, чтобы стимулировать валовую выручку за счет планирования роста и разворачивания производства. Далее следует, например, сосредоточить внимание на совершенствовании цепочки создания стоимости с целью повышения прибыли за счет наведения порядка или, если необходимо, восстановления прибыльности. Затем внимание переключается на инновации, и главной задачей становится перепозиционирование предложения потребительной ценности и возобновление роста или вступление в новую игру за счет «подключения» предпринимательства.

В историях Wipro, HSBC и ABB за большими шагами, стимулировавшими рост (вступлением в новую игру, планированием или возобновлением роста) следовали либо наведение порядка, либо неудача, вызванная очередной попыткой повысить валовую выручку. Apple и Dow Corning удались две-три такие попытки – но лишь после почти десятилетней полосы неудач, конец которой положили действенные меры по восстановлению прибыльности. В общем можно сказать, что умный крупный маневр, который необходимо предпринять вслед за периодом роста доходов, – это корректировка сбалансированности бизнес-модели. Иногда перед очередным большим шагом по стимулированию роста валовой выручки требуется наведение порядка.

Максимально используйте имеющийся опыт, развивая взаимодополняющие компетенции

Компетенции можно развивать и взаимодополнять разными способами. Один из возможных вариантов начинается с вступления в новую игру – с радикальной инновации, чреватой подрывным внедренческим эффектом, но открывающей новый цикл эволюции предложения потребительной ценности.

Как только базовое рыночное предложение стандартизировано, возникают условия для разворачивания производства, основанного на принципе оптимизации объемов. Однако ставка на эффективность мешает дальнейшим инновациям. В подобной ситуации логично использовать потенциал расширения производства за счет дифференцирования исходной инновации – то есть стимулируя маркетинг и большее разнообразие характеристик продукта и его дизайна.

Контроль затрат, вызванный возрастающим разнообразием продуктов, обычно требует наведения порядка, то есть повышения эффективности процессов с помощью реинжиниринга видов деятельности и постоянного их совершенствования. И в этом случае ставка на эффективность нередко становится помехой как для инноваций, так и для выяснения мнений потребительского рынка.

Поскольку на этом этапе ассортимент предложений широк, у потребителей может возникнуть желание получить продукт, объединяющий достоинства разных вариантов. Это открывает перспективу возобновления роста за счет интегрирующей инновации, которая решает проблемы клиентов и (или) создает полное представление о них путем сочетания всестороннего изучения запросов, консультаций и анализа разных рыночных предложений с тем, чтобы выработать индивидуальное решение.

Реализация этих задач требует наведения порядка и одновременной интеграции поверх внутренних и внешних организационных границ. Экономически эффективная интеграция невозможна без эффективных сетей, то есть без координации партнерских отношений и видов деятельности в цепочке создания стоимости с помощью аутсорсинга, создания внутренних экспертных центров и производственных платформ.

Когда сеть связей расширяется и включает в себя потребителей, последние могут содействовать возобновлению роста, участвуя в совместной разработке новых рыночных предложений.

Далее изображена последовательность развития взаимодополняющих компетенций (см. рис. 20).

Существуют разные последовательности создания и развития взаимодополняющих компетенций. Одни компании, например Rolex, в основном делали упор на расширение многообразия ценных клиентов. Другие, в частности Toyota, эволюционировали преимущественно по оси повышения эффективности стоимостной цепочки. Но каким бы ни был вектор движения, создание базового рыночного предложения на основе радикальной инновации должно предшествовать постепенному увеличению разнообразия за счет внедрения дифференцирующей инновации, что в свою очередь станет базой для интегрирующей инновации. С точки зрения цепочки создания стоимости, стандартное предложение необходимо для оптимизации объемов производства, что служит основой для повышения эффективности процессов, без чего невозможна эффективная работа сетей.