Groupon. Бизнес-модель, которая изменила то, как мы покупаем

Не все, о чем было сказано в этом письме, претворилось в жизнь. Сервис «без посредников» Groupon 2.0 не приобрел популярности, хотя некоторые технологические элементы, которые были положены в основу этого нововведения, были использованы в других, более успешных продуктах, таких как мобильное приложение Groupon Now! Сумма выручки, указанная Мэйсоном, была пересмотрена и уменьшена, поэтому вместо «$33 млн в 2009 г.» и «$760 млн ($475 млн в США) в 2010 г.» появились такие суммы, как $14,5 млн, $313 млн и $299 млн в США, соответственно. До внедрения нового метода бухгалтерского учета, которое состоялось в конце 2011 г. по требованию Комиссии по ценным бумагам и биржам, Groupon представляла свой валовой оборот как объем выручки, который включал в себя выплаты предпринимателям от каждой совершенной сделки. В исправленных показателях эта доля отсутствует, поскольку, в сущности, компания Groupon играет роль посредника, объединяющего потребителей с предпринимателями.

Призыв Мэйсона к поиску продуктов, которые побудят клиентов совершать сделки с Groupon 60 раз в году, был очень далек от осуществления. Тем не менее большая часть смелых целей, поставленных им, была уверенно достигнута.

Одним словом, это был запоминающийся период в истории Groupon. Однако ему было суждено вскоре закончиться.

Глава 19

Имидж Groupon в глазах общественности начал ухудшаться во время новогодних праздников, когда представительство в Японии стало главным героем местной прессы. Виной всему был скандал. Неприятность была связан с тем, что местный торговец едой, заключивший сделку с Groupon, не смог поставить клиентам, приобретшим купоны на скидки на традиционное блюда осечи, их заказы в надлежащих качестве и количестве.

Это была не первая проблема такого рода, с которой столкнулись представительства компании в разных странах. Однако Роб Соломон сказал, что «у нас были неудачные сделки. Но на сегодняшний день мы проводим около 30 000 акций ежемесячно. И даже если десять из них проваляться, что, возможно, составляет лишь 0,01 % от их общего числа, то вся блогосфера будет с шумом это обсуждать. Впоследствии эта история попадет в The Washington Post и The Wall Street Journal».

Представительство Groupon в Японии заявило, что оно будет обучать местных предпринимателей «управлению объемами» – и они будут отказываться от большего числа клиентов, чем запланировали обслужить в установленный срок. Но, к сожалению, испорченная сделка определила настрой компании на весь следующий год.

Деловая пресса, подготовившись к атаке, обрушилась мощным потоком критических статей, зачастую спровоцированных ошибками, допущенными руководством Groupon, таким же «зеленым», как и логотип компании. Если 2010 г. был волшебным для Groupon, то 2011 г. можно было назвать «годом пыток».

Через месяц после того, как в самого опасного конкурента Groupon в сфере коллективных покупок было вложено $175 млн, Amazon помогла сайту LivingSocial произвести фурор, предложив подписчикам в рамках акции приобрести подарочную карту Amazon на сумму $20 за $10. Это противостояние напоминало холодную войну СССР и США.

Превращение Amazon из «закулисного» инвестора в активного участника сделок оказалась правильным шагом, поскольку карты разошлись в количестве 1,3 млн, сгенерировав мощную волну потребительского интереса, равно как и внимания средств массовой информации. «LivingSocial вызывает ажиотаж вокруг себя» – так Los Angeles Times охарактеризовал эту сделку. В The Washington Post писали, что предложение «возрождает бум доткомов». Только в The New York Times к этой ситуации отнеслись довольно спокойно: «LivingSocial привлекает внимание благодаря скидкам, предоставленным Amazon».

Акция, которая по масштабу, а возможно, и по объему выручки уверенно обогнала предложение Groupon о покупке подарочных карт Gap на $50 за $25 (было продано 445 000 таких карт), была проведена спустя лишь девять дней после завершения инвестиционного цикла Groupon с суммой $946 млн, вырученных от продажи акций, в котором участвовали такие компании, как Andreessen Horowitz, Battery Ventures, Fidelity, Greylock Partners, Kleiner Perkins Caufield Byers, Mail.ru Group (бывшая DST), Maverick Capital, Silver Lake, а также Technology Crossover Ventures.

Около $810 млн из этой суммы были направлены на выплаты инсайдерам, продавшим свои акции, в том числе ошеломительную сумму $398 млн получил Лефкофски и контролируемые им и его женой юридические лица, при этом лишь $136,2 млн пошло на пополнение оборотного капитала и «общие корпоративные нужды». Венчурные компании, вложившие деньги в акции Groupon, знали об этом и выразили согласие с условиями. Однако, когда компания Groupon опубликовала свои финансовые показатели, беспрецедентные суммы выплат разожгли критические настроения среди аналитиков и представителей деловой прессы.